关于打赢ETC营销“遭遇战”的几点建议
自从进入2019年下半年,ETC就像岑参的那句“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”一般,入侵我们的生活。ETC不是一个新事物,但最近突然成为一个“争分夺秒,决战ETC”的爆款产品。在许多银行无论是工作周还是节假日都在全员参与、网点联动、销售竞赛,在停车场、机场车站、住宅小区、农贸市场、4S店等区域都在开展着营销“阵地战”。
在我行,ETC的营销通报、进度督导,以及同事们的朋友圈也同样一片热火朝天。那么,ETC应该如何有效地开展营销呢?结合同业及兄弟分行拓展的情况,笔者挖掘了一些有价值的地方,并通过营销模型做一些分析,供各行开展营销攻势作为参考。
一、营销准备
从营销的角度看,ETC的营销属于场景化营销模式,是针对消费者日常的消费需求而设计的。在此类产品推介前应做好四项准备工作:统一认识,营销物料,指标计划,动作规划。
(一)统一认识。
统一思想认识是个大帽子,重点是要让营销人员认识到ETC的重要性、紧迫性和利民性,只有统一思想认识才能在营销中发挥出更多的战斗力。笔者从几个维度进行了认识上的提炼,供大家参考。一是确实有利于客户;二是国家政策上引导;三是新客户拓展抓手;四是当前市场规模大;五是各行还在起步期;六是业务专业要求低。虽然,ETC业务早已不是什么新鲜事物;但是,无论对于其他省份,还是对于从未开办过此项业务的海南来说,规模效应才刚刚开始,而且市场空间巨大。在统一认识的模式上,可以升维对待,降维打击,即使不是“春天行动”的模式,也至少要有夏季攻势或者其他的专项营销安排。
(二)营销物料。
在谈营销物料前,请大家务必认识到一点:营销物料对于简单产品的销售是极具影响力的。ETC产品相对理财、基金、保险等产品而言,它是一个简单产品。而在简单产品的营销上,营销人员使用“武器”的优劣,将直接影响着营销效果的好坏。所以,在开展营销前我们必须考虑的是:我们的营销话术,是否能够沁人心、接地气?我们的营销海报,是否让人印象深刻,容易脱颖而出?我们的营销安排,是否已经足够系统化、规模化?我们的办理流程,是否凸显产品优势,便于客户办理?我们在宣传差异化方面,是否研究过其他同业的做过?我们在开展外拓营销时,展位布置得是否立体有效?
最近,笔者的朋友圈已经被本行或他行的ETC营销霸屏了,最直观的有两个感受,一个是“铺天盖地”,另一个是“琳琅满目”。在众多营销ETC的朋友圈中,有的发送信息还是个人语言,极不规范,也容易出错;有的已经使用统一制作的海报;有的已经用上了抖音和短视频;有的已经在搭配极具诱惑力的软文在开展宣传。用的营销“武器”不同,营销效果的差异也会很大。因此,在营销物料的组织上,系统全面地考虑,会使营销效果事半功倍。就比如朋友圈的宣传,最好是省行统一制作一系列精美的宣传海报,有计划有步骤地组织员工在各自朋友圈开展系列营销宣传,而不是由员工自行把握,自行开展营销宣传。
(三)计划指标和动作规划。
关于任务目标、奖惩政策,由于各行指标不尽相同,且与其他的产品的策略并无太大差异,这里笔者就不再赘述。而营销的动作规划,也是简单产品最需要用到的。在这类产品的营销上,只需要把营销路径规划清晰,营销话术进行简单通关,然后就可以马上开始拓客了。
二、营销实践
ETC的营销,不同层次抓的重点是不同的。笔者的观点很简单:先批发后零售;先熟客后展业;早开口,早开始;有期限,回常态。
初始阶段,发力点应放在对公客户上,要争取公私联动,通过对代发工资户营销、合作单位营销、联盟协会营销,做批量的业务。肯定有的人说批量有困难,请问有尝试吗?行领导的资源麻烦了吗?关系介绍用了吗?附近小区都跑了吗?ETC业务整体都是刚起步,圈资源、圈区域很重要,这也是这个业务深层次的意义。在开展营销前的准备工作也同样重要,别去了再现场编词,带着资料、带着优惠、带着诚意去,一定会收获意想不到的效果。
其实,简单业务的营销就是在比谁跑得勤、谁做得快,多跑几家会出业务,多问一句会有人办。当你在对方单位食堂开了十单后,这个业务后面基本就不用愁了。
为什么笔者觉得ETC营销是个“有期限,回常态”的工作呢?因为,ETC毕竟只是个简单产品,总不能让平常维护高端客户的客户经理、理财经理整天乐此不疲的给客户推介ETC吧!这样做总是让人感觉有点折价,而且给客户的体验也不好。所以,最好在安排和分工上,有一定的设置和侧重。
三、营销提示
由于本次ETC的营销是多家银行机构同时发力,多少有点“小苹果”或者“战略配售基金”的意思。那么,同质化的产品,随着营销的深入,更需要找出其中的差异。
笔者重点想提示两点:第一,作为ETC的目标客户--车主群体,他们的需求是什么?保养、救援、加油、清洁、维修都是此类客户关注的焦点。有车的同事一定都清楚,各个保险公司在营销车险的时候,通常也都会赠送这些增值服务,以提高自身产品的吸引力。那么,围绕这些确定性的需求,我们能做哪些差异?比如,送洗车、送擦车布一定比送电影票、送京东立减要来得直接。海南什么时候能普及ETC消费场景,不是我们能说了算的,但是送一把车用雨伞和一块擦车布却是可以让客户看得见摸得着的。比如,某省建行就推出了办理ETC即送五项车主权益的服务(权益一:中石化充值500元最高送500元;权益二:周周10元优惠洗车;权益三:免费道路救援;权益四:车辆车检贵宾服务;权益五:新客户加油满200减100)。如果换做是你看到这样的宣传海报,你不会怦然心动吗?第二,与其他产品联动。车主群体除了上述的需求,还会派生出第二层需求,如保险、贷款、分期、理财等需求。所以在ETC营销中,如何做出差异化,不在于ETC本身,而在于后续的服务上。据了解,某银行已推出了ETC客户专属理财产品。借着ETC政策的“东风”,进行获客、活客,这就是各家银行竞相营销ETC业务的深层次原因。
总体上来说,ETC的营销战役,是一场“遭遇战”,有方法、有套路,但更多的还在于我们深入地开展实践。与行内其他产品的差异化以及对客户实实在在的利好,决定了这个产品的生命力。营销的门路很多,可以结合传统节日营销、深度交叉营销等等都是可以尝试的好方法。笔者认为,只要我们上下一心、协同发力,我们就一定能够打赢这场ETC营销的“遭遇战”。