口碑营销策划多篇

[摘要]口碑营销策划多篇为好范文网的会员投稿推荐，但愿对你的学习工作带来帮助。

口碑营销方案 篇一

口碑营销方案

口碑营销

口碑营销就是利用网络互动平台将企业信息有效传达给目标人群，实现企业与用户之间的沟通，再借助人们的相互交流，口口相传，将企业产品信息或品牌传播开去。

口碑推广目的：

在较短时间内达到信息的全网络覆盖，通过门户网站、论坛和互动平台等网络资源，开展口碑营销，以扩大企业的知名度和品牌影响力，提高产品或服务的销量。

用口碑传播来影响人群

以客户的口吻撰写软文，把他们见闻呈现于网络，利用网民做口碑传播，用网民的声音告诉网民；

以生动的文章，直观的图片全景展示企业环境、产品、服务、规模以及优惠活动，让关注者能从网络搜索了解到更多有关此品牌的信息；

各大综合性论坛和针对性社区发起相关话题讨论，以正面的导向来提升企业的认知度和好感度。

口碑营销道推广方法

策划各类活动话题，撰写通稿，发掘亮点，通过广告、软文新闻在新闻、论坛、博客、问答等网络媒体上进行发表，利用以上载体具体有影响力和话语权的特点进行传播，并且紧密与本企业的优势和特点关联，让宣传效果更加明显，使企业品牌的影响力和知名度大大提高。

此阶段口碑宣传是多类网媒协同作业，能广泛炒热市场，提升关注度，使受众基数增加。

途径：

互动问答口碑

让百度知道等互动平台出现大量关于3658s商城的问答，吸引目标人群关注，与之互动。因为问答具体有互动性和针对性，所以容易被人接受，可信度也高。作为辅助宣传，问答主要引导目标群客户关注3658商城网站，及时获得产品及活动的最新信息。

根据情况精心选定的关键词设置问答，将回答设为最佳，并使涉及主要关键词的问题显示在搜索引擎首页。

博客口碑

官方博客的维护也是网络口碑营销中的重要环节，可以在博客上发布与企业联系紧密的博文，同时，博客标签关键词设定在百度等搜索引擎上的收录也是比较高的。

同时，要在官方博客上持续更新吸引人的话题和文章，以巩固前期宣传成果。

论坛话题引导

每篇宣传文稿都发布于本地区的知名综合性论坛，确保覆盖本地区各大网络社区，这样，网民在搜索与之相关信息时，百度等搜索引擎会锁定用户的IP而优先显示本地区论坛信息。

第二轮发帖，范围面将会扩大，其间可根据需要随时调整发往哪些论坛，或者，定向选择地区性论坛。取正面性的热点进行网络宣传，利用论坛极具讨论性的特点，迅速吸引大量的关注度，通过向目标群体传达企业产品和服务，进一步提升其影响力和号召力。

精准信息回复

以上文贴不仅限于“论坛话题引导帖”，根据实际效果和关注度，按文贴所要涉及的内容辅助发布一些小帖，并通过跟帖团队进行精准信息引导回复，在文贴的首页中保持正面积极的回帖占主导地位。

引导回帖会分布在各个文贴下面，作用就是引导网民跟帖。因为网民有从众心理，多数叫好，也会跟着叫好。引导回复就像带头鼓掌的人，另一方面也起到用叫好声盖过反对声的作用。我们会对主要文贴进行监测，有负面回复则加大正面回帖量，如果正面回复多，则不作引导。总体说来，要保持文贴内容和回复的正面性和一致性。

强势媒体发布新闻稿

通过在新闻网和网络媒体上的发表，利用这些载体的影响力和话语权进行传播。经过新闻媒体的宣传和网络推手们的助力，将会使本企业的信息和产品优势被更多人知晓。

强势媒体的发布是必需的，因为这些媒体公信力很强，发一文顶得上数个论坛帖，同时，这些新闻稿也容易被其它网站转载。

口碑营销策划范文 篇二

网络口碑在网络营销中具有重大的价值，其作用主要体现在以下三个方面：

第一、网络口碑营销可以帮助企业在新产品上市阶段迅速引爆声音，引发更多人的关注。当有新产品上市，企业最关注的是让更多的人关注自己的产品，关注的人越多，产品获得销售的可能性越大，那么这时，网络口碑营销能通过策划起到重大作用。

第二、网络口碑营销可以对网络负面的声音进行监控和果断处理，将比较差点的口碑加以淡化，起到保护企业及产品口碑的作用。这是因为在网络上，不同的网名会成为各种话题的参与者，也就不可避免地会出现各种真面和负面的声音，如果没有口碑营销进行平衡，那么当负面声音大于正面声音时就会直接给企业及产品口碑带来完全的消极影响。

第三、网络口碑影响会将产品的卖点体现得淋漓尽致。在产品推出初期，消费者只能占一小部分，有更多人则是在观望，因为他们还没有完全信任这个产品。这时口碑营销通过宣传可以对扩散产品的卖点起到立竿见影的作用。

网络口碑营销能够带来上述的几个重要作用，那么策划一个成功的网络口碑营销方案需要具备那些条件呢？

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少网络资源，最主要的是指论坛资源。相信有大多数人都知道、、等走红网络的事件。说得简单点，就是你能搞定多少论坛的管理员、版主，同时要保证你的话题有一定的质量和足够吸引人，还需要结交社区中的活跃用户(即那些等级高、经常在线发帖、有权威的活跃账户用户，这些活跃用户会在帖子回复、用户参与度提升上起到很大的引导作用)。

口碑营销策划范文 篇三

[关键词] 口碑口碑传播口碑营销概念辨析

近期口碑营销得到了越来越多的 研究 学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketing channels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的 发展 ，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

一、口碑内涵及种类 分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(idea virus)、病毒营销(viral marketing)、福音传播(evangelism)、人们口头上的赞颂(public praise)、众人的议论(opinions)、社会 上流传的口头熟语(oral idiom)等称谓。口碑是一种 影响 顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和 电子 商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营 方法 、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positive wom)和负向口碑。arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。reichheld et al.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(double edged sword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播 内容 ，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-way communication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无 经济 利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称” 问题 ，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了 参考 依据，尤其对于昂贵的商品而言。

第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

三、口碑营销内涵及意义分析

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加clv，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brand equity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。

但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(sca)，必须要完成从交易导向(transaction oriented)向关系导向(relation oriented)转变的战略转型。从 理论 上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。 因而，在复杂的营销渠道(marketing channels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(key customer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过 计算 顾客终生价值(customer lifetime value，clv)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助clv的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。

stahl, h.k. et al.提出了一个将clv和股东价值(shv)结合起来进行 研究 的概念模型，并提出要准确评价clv，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给 企业 造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听 问题 顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面 影响 ，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。

口碑营销策划范文 篇四

因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

生活中不难发现，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

经调查研究以及市场实战检验，蓝哥智洋团队在业内提出的“组合口碑营销”观点，在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔，重在组合。

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

排毒养颜胶囊，第一个提出排毒理念的产品，品牌家喻户晓。

1999年8月，产品所在公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表，经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明，这部分“意见领袖”在领略春城世博美景的同时，亲身了解公司的企业精神以及科研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解，活动花费不大，效果却出奇的好。由此可见，组合口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四两拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合往往能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

当然，企业在负面口碑出现伊始就迅速做出应对策略是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，增加庞大的运营成本。

怎么办？首先要提供让消费者满意的产品及服务，降低负面口碑的力度，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。所以，蓝哥智洋团队在给企业提供企划服务时，经常运用组合口碑营销观点武装并指导企业实战，也常常强调在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个度，即：顺应消费者意愿。

顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。长久以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，或者单一注重"5S"，微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction）中的一种服务，没有赶超“六星级服务”的意识，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息，有悖于我们团队提倡的组合口碑营销观点，也毫无低成本可言。

下面，我们再来论述一下实施组合口碑营销的三个步骤：

组合口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

组合口碑营销第二步——价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

组合口碑营销第三步——回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

近年来，蓝哥智洋团队为医药保健品、快速消费品企业全案服务，提供“组合口碑营销”实战方案时，初显成效，释放其不可估量的杀伤力。无论是蓝哥智洋服务的山东修元集团的血色好阿胶口服液样板市场推广，深圳天颐公司的天百岁美目蓝莓素产品整合，还是加拿大永和堂集团洪昭光·张永国际养生中心的品牌打造都因为彰显组合口碑营销系统化、专业化、差异化的特色而显得魅力无限。正因为企业和消费者在“组合口碑营销”中实现双赢、共盈，得到应有的回报，所以一定程度上说，组合口碑传播市场潜力巨大，有待深层次发掘。

口碑营销实话实说 篇五

口碑营销实话实说

分类： 营销 | 标签： 口碑营销

来源：世界经理人网站时间：2010-08-25

就企业吸引新客户而言，客户推荐计划的确是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。

如果你每将一位朋友带到你的发型师那里，她就给你10美元，那么你可能会更有兴趣向朋友表示，她是个多么不得了的发型师；或许，为了给她引荐客户，你还会结交新朋友。

这种吸引客户的方法，是一种称为“推荐计划”（referral program）的“口碑营销”（word-of-mouth，简称WOM）形式。这种计划已经被诸如美国公共广播电视公司（PBS）这类非营利性组织应用了数十年之久。与此同时，从金融服务到汽车销售，从报纸订阅到酒店行业，类似计划变得越来越流行了。沃顿商学院市场营销学教授凡·登·布尔特（Christophe Van den Bulte，以下简称“布尔特”）认为，客户推荐计划是吸引高质量客户的有效途径。“这是一种近来变得越来越有吸引力的老办法。现在，我们有确凿的证据证明这种营销方式的经济效益。”

一篇题为《推荐计划和客户价值》（“Referral Programs and Customer Value”）（这篇论文将刊登在美国市场营销协会（American Marketing Aociation，简称AMA）2011年1月的《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing）上。）的研究论文谈到，就企业吸引新客户而言，客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。这项由布尔特与德国法兰克福歌德大学（Goethe-University）教授贝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）历时3年合作完成的研究，对德国一家顶级银行（论文没有透露该银行的名称）的客户推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定，该银行的客户每带来一位新客户，银行便为其支付25欧元的酬金。

布尔特认为，这项研究与法兰克福的同仁合作并非巧合，因为这是一个被人们视为欧元区金融之都的城市，它不但是欧洲中央银行（European Central Bank）、德国的中央银行德意志联邦银行（Bundesbank）以及欧洲期货与期权交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志银行（Deutsche Bank）、德国商业银行（Commerzbank）和德国复兴信贷银行（KfW）等几个大型银行的大本营。

这项研究的目标有两个，布尔特谈到，“其中有很多是有关口碑营销的探讨，同时也有很多是关于通过社会关系赚钱的讨论。我们的首要目标，是要看看客户推荐计划是否真地能把社会资本转化为经济资本。第二个目标是，我们希望能提出一套评价客户推荐计划有效性的方法，一套许多经理人都可以利用他们掌握的数据和工具轻松实施的方法。”

利用这家银行于2006年获得的1万名客户的数据库信息——在这些客户中，大约一半来自这家银行的推荐计划，另一半来自直接邮件广告和其他广告等传统的营销途径——这项研究试图弄清以下三个问题：

·被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗？

·被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗？

·被推荐的客户的“客户终身价值”（Customer lifetime Value，简称CLV，指一位客户与某一企业交往的整个时间内，为企业创造的所有利润的净现值）更高吗？

这项研究的结果表明，所有问题的答案都是肯定的。

从2006年1月至2008年9月，在总计33个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明，被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初，这种差异是相当可观的，不过，随着时间的推移，差异逐渐缩小，大约1，000天之后，两者的差异下降至零。

布尔特指出，这种现象与“更佳匹配机制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工学院（MIT）的经济社会学家在员工推荐计划研究论文中记述了这种机制。员工推荐计划规定，公司的现有员工带入新雇员可获得报酬，这种实践在高科技企业中尤为流行。

“作为一名客户，我比非客户更了解我的银行。同时，我也比我的银行更了解我的朋友。”布尔特指出。“我比银行更清楚哪位朋友适合这家银行，反之亦然。更佳匹配机制的根据在于：现有的客户既了解银行，又了解潜在客户，所以，他们拥有评估二者之间适合程度的绝好信息。基于这些信息，我只会推荐我觉得非常适合这家银行的潜在客户。”

在这项研究的初始阶段，被推荐客户为银行创造的利润，比那些通过传统市场营销手段获得的客户更高，这种“更优匹配”的机制为这一现象提供了解释。匹配良好的客户确实能以更低的成本为企业带来更多的收入。

然而，随着银行开始为新客户服务，双方从他们之间的互动中逐渐了解了对方，这时候，双方就不必再依赖共同熟知的第三方（当初的推荐人）了。随着银行和新客户关系的进一步发展，源自更优匹配的最初信息的优势逐渐减弱。利润优势也是如此。因此，更佳匹配的效应也为不同客户的利润差异会随着时间的推移而逐渐缩小提供了解释。

共享联系

这项研究的第二个重要发现是“客户保留率”（Customer retention）问题。被推荐的客户留在银行的几率比其他客户大约高出18%，而且这种差异并没有随着时间的推移而消失。布尔特认为，这种现象与另一种机制一致，这种机制同样记述在上述MIT学者的研究论文中。如果一个人的朋友或熟人都跟同一个机构有某种联系，那么他往往也会对这个组织产生一种更强烈的依附感。

研究者还认为，不同客户给企业带来的利润差异，再加上客户保留率的差异，造成长期客户价值出现了16%到25%的差异。“这不单单是很大一笔钱，”布尔特表示，“对银行来说，这个差异还意味着，为推荐人支付的25欧元酬金，在6年的时间里给他们带来了60%的投资回报率。”

包括提供这些数据的银行经理人在内的很多业内人士担心，实施客户推荐计划会出现

“道德风险”（Moral hazard），也就是说，为了赚一笔推荐费，那些投机取巧的客户会把“赖账的人和无法为企业创造利润的新客户推荐进来。”然而，这项研究表明，客户推荐计划所带来的收益，超过了这些负面因素所造成的损失，从而能使这一计划产生良好的经济效益。

布尔特认为，迄今为止，这是评价客户推荐计划经济效益的首篇研究论文。“我们确实掌握了翔实的财务数据，而不是听上去不错的杜撰，也不是抽象的统计比率。我们的发现和方法，是财务经理能够切实理解并可以立刻应用的东西。”

这项研究所使用的手段非常简单明了，这一点对研究来说很有帮助，他补充道：“实际上，你完全可以使用Excel（来计算价值）。你不需要拥有统计学硕士学位；一位聪明的实习生或称职的营销顾问就可以胜任这项工作。我们希望，我们的研究能切实激励并帮助公司评估其客户推荐计划的有效性。” 虽然客户创造的利润、客户保留率和客户价值数据依行业和客户群体的不同而不同，不过，任何一家拥有客户盈利数据的公司，都可以应用这项研究所使用的方法。

布尔特认为，实际上，以支付酬金为特色的客户推荐计划依然是一种B2C（企业对消费者）的实践，“因为一家企业向另一家企业（B2B）的员工支付推荐费会被视为贿赂行为。有时候，制药公司和医疗用品公司会因为意见领袖向医生宣扬新产品的种种好处而给予他们一定的报酬，而这种行为则会让它们在美国食品药物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我认为，在B2B模式中，仅仅因为某人带来了一位新客户，或者给新客户引路，就为他支付一笔钱的行为会受到质疑。当然，不为推荐人支付酬金，并不意味着客户推荐计划在B2B市场不重要。所以，公司需要以更有创意的方式找到恰当的激励方式，以便于自己充分利用现有的客户网络。”

为什么说现在对客户推荐计划的经济效益进行研究是很有意义的事情呢？近期出现的“病毒式营销”（Viral marketing）（也称为“传染式营销”，是指通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，并利用快速复制的方式传向大量受众的营销方式。——译者注）以及“社会营销”（Social marketing）的趋势是原因之一。不过，布尔特还谈到，进行这样研究的另一个原因在于，人们普遍认为，传统营销的投资回报率一直呈现下降态势，从而造成企业营销人员面临营销支出回报率的压力。现在，许多公司觉得，它们必须要采取某种措施来“大大提高营销资金的效益了。” 他分析道：“营销问责是当前的一个重要趋势。应用客户推荐计划的一个好处在于，你可以准确地知道你投入了多少资金，你也可以计算你通过这些资金获得了多少回报。”

尽管这项研究比较的是两种客户群体——通过客户推荐计划获得的客户和通过传统渠道获得的客户——的财务价值，不过，布尔特和他的同事现在还准备对客户推荐人和被推荐人的行为进行比较，他们准备弄清这样一些问题：“如果其中一人不再是这家银行的客户，那么，另一个人也离开的可能性会更大吗？”，还有： “高价值的推荐人是否会带来高价值的被推荐人呢？” 布尔特表示，就确认推荐计划的最佳目标客户而言，这些问题的答案是非常重要的。这个团队已经开始分析数据，并且希望在一年之内提出全新的见解。

网络口碑营销 篇六

网络口碑营销

当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办？这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“网络口碑”，来进行一番研究和探索。网络口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限；另一方面，在所传递的信息内容上，网络口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过网络口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，网络口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视网络口碑的营销功能。

文章来源于：广州市销策营销管理咨询有限公司

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