努力推动农村卷烟零售市场发展

努力推动农村卷烟市场发展

随着农村网建工作的深入，以“网上订货、网上配货、电子结算、现代物流”为标志的现代卷烟营销模式的建立更是顺应了农村卷烟市场发展的历史趋势。近年来随着国家一系列配套惠农政策的出台，农村经济一步步走向繁荣，经济收入的提高促使农村消费水平上滑，这无疑不显示出农村市场强大的购买力，也说明了决胜终端，我们不能忽视农村市场。基于这样的考虑，我们一直坚持农村卷烟市场的开拓工作，取得了长足的进步，但由于诸多因素制约尚有不少需要为之改进的地方。

如何进行农村市场的卷烟营销工作，如何把小组建设、终端建设、品牌培育、客户服务、市场监管向农村延伸，激发农村市场的活力，拉近农村市场与城市之间的距离，缩短农村市场与城市市场之间的差距。这个话题看似简单其实非常复杂，完全是考验一个地区是否拥有扎实的市场营销基础环境和能力的课题，很多人一提到“农村市场”就会把困难摆在前面，一味强调农村市场所面临的问题和压力，但是我们是否可以换个思维方式去思考这个问题呢？当然可以，毕竟农村市场的卷烟消费情况早已“今时不同往日”，其他快消品都在想方设法重新构建适合农村市场的产品营销模式，特别是面对县城、乡镇、村屯三种不同的农村市场环境吸引了诸多行业的创新目光。

先抛开卷烟营销不谈，很多快消品行业已经把农村市场看作是品牌发展和产品竞争的“下沉市场”了。所谓“下沉市场”，即“三线以下城市、县镇与农村地区的市场”。随着社会的整体发展速度加快、城市消费圈逐渐固化、脱贫攻坚战的圆满成功，一系列惠农政策的出台以及人口流动的加剧，三线以下城市、县镇与农村地区的社会环境发生了巨大变化，这些客观因素都决定了农村市场的消费情况早已“今时不同往日”，我们要充分挖掘农村市场的消费潜力，释放农村人口的消费能力，提高农村地区的消费结构。

农村市场一直是“结构提升的洼地，品牌培育的难题”。城乡之间发展不平衡，农网在优质资源、先进模式和成长发展等方面还不够充分，与城网的差距较大，对中低档卷烟的巨大市场需求让卷烟营销显得举步维艰。当农村人口逐渐萎缩，消费需求拉动困难、消费水平始终在低端徘徊等问题越来越突出后，农村市场的卷烟营销究竟应该向何处去确实成为了当前的最大难题，想要破解何其困难，不能再用老办法去解决，只能尝试用新方法和新举措去进行大胆尝试和创新。

想要真正解决农村市场的卷烟营销问题，首先要认真正视问题，从根本上理清农村市场的真实发展环境。

一、农村市场的最大问题就在于人口的外流严重，而人口又是所有商品消费的基础，当人口流失之后消费自然而然就会随之减少，这种减少的消费不仅仅只针对卷烟产品，而是对所有商品的需求都在减少。农村人口的移动是有它的路径，即：由村到乡，由乡到镇，由镇到县城，由县城到大城市。每一个环节都有一部分人口的流动，所以广义上的农村市场是包含了乡、镇所在地和县城市场的，狭义上的农村市场则是特指村屯为主的纯农村。因此我们不难看出，所谓农村市场由于人口外流而导致的消费动力不足问题需要区分不同场景下的现实状况。

人口流动比例这个数据非常重要，只有掌握了这些具体数据我们才能有的放矢地去研究如何挖掘那些从农村流到了乡镇、县城的人和消费，充分利用他们从低到高的地域潜移过程中悄然发生的消费升级来继续进行农村市场的卷烟销售和市场培育。

首先是摸清家底，看看到底有多少人口在流动，带走了多少消费。其次是在总量、结构提升等刚性计划上给予适当的松绑或进行有针对性的调整，对于适合农村市场的卷烟产品进行精准定位，在确保总量流失可控的状态下去认真研究结构提升或者是结构维持不变的产品都有哪些可以供应给农网零售客户。第三是制定有针对性的品牌培育和市场营销策略。需要细分农村消费人口的群体，对不同消费群体的消费特征进行精准定位，进而才能开展各种精准营销的相关活动。

二、对于农村市场而言，消费者有着比较相近的特点。首先就是十分关注“性价比”，对于烟草品牌而言，性价比依然很重要。如果比同价位竞品提供更好的品吸感受、更好的设计观感、更多的情感共鸣，消费者自然会选择你而不是它。卷烟产品对于农村市场消费者影响力最大的因素还是卷烟的口味，也就是吸食感受依然是核心影响要素。卷烟品牌的新品一直如雨后春笋在农村市场出现，除了那些不愿意换牌子的固定消费者以外，很多农村消费者对卷烟新品牌的评价往往是：“就换了个样子，还是不好抽”。这充分说明，农村市场的消费者更关注产品的核心且最直观的要素--品吸感受。所以烟草产品不能只有“花架子”还需要有“硬实力”，才能在日渐挑剔的农村市场消费者中打开知名度。

三、要充分发挥诚信互助小组作用，实现客户自我管理。客户发展是建设零售客户自律互助小组的根本，自律互助小组的存在价值就是维护客户利益和消费者利益。

自律互助小组有三个特征：一是需求导向性。只有客户需求得到满足，客户满意度达到预期，客户才会积极参与自律互助小组，并自觉履行责任义务。零售客户有市场规范、价格稳定的需求，有烟草服务、终端建设的需求，有信息共享、能力提升的需求，有赢利增长、规模扩大的需求。这些需求就是推动自律互助小组正常运行、健康发展、不断完善的根本动力。二是经营自律性。自律互助小组并不具备法人资格，在承担违约责任上效力有限。在抵制非渠道进货、抵制向未成年人销售卷烟、抵制“天价烟”、实行明码实价等诚信经营方面，主要依靠客户自律。因此，应采取措施，加强管理，确保自律互助小组成员有法可依、有章可循、承诺共守。三是客户发展性。零售客户既有盈利需求，也有发展需求，既关注短期利益，也关注长期发展。因此，客户也期望通过自律互助，规范市场，激活消费，促进发展。

四、下大力度推动农网发展建设的“四进原则”，即优质资源进乡村，先进模式进乡村，小组建设进乡村，配套服务进乡村，力求将农村卷烟营销网络建设与“我与客户共成长”“我为群众办实事”等工作相结合。在农网客户细分、货源精准投放、专项需求调研、农村市场动销状态分析、客户盈利水平分析、小组建设农网模式、品牌培育、新品研发与推广、客户服务、农网客户信用体系建设等方面都形成一定的“农网工作模式”，就会带来巨大的推动力量，促使农网市场得到良性发展。

五、随着卷烟市场整治工作的不断深入，农村卷烟市场秩序有了根本性好转，消费环境得以净化，但由于农村点多面广线长，交通不便，农民识假、辨假能力不强，自我保护意识差等原因，使得农村卷烟市场监管仍存在着不少问题。突出表现在：

社会监督意识淡薄。在农村，广大卷烟消费者对制假、售假等一系列行为而产生的权益受损不知道如何实施维权监督，只能见之任之。

明码标价、明码实价不到位。由于受自然条件的限制，没有外来客流量，经常面对的都是亲朋好友、左邻右舍，碍于情面，他们大多数不能执行统一的零售价格，造成你销你的、我卖我的，形成一个店一个价的局面，严重扰乱了正常的卷烟市场价格秩序，影响了客户在卷烟经营方面的盈利水平。

假私非烟屡打屡现。随着行业改革的不断深化和自身机制建设的规范运行，特别是在实行了订单供货、电子结算和网上订货之后，给处于交通、通讯不便和偏远山区的经营户带来了一些不便，促使一些销量小、进货少的店便出现了非法乱渠道进货的现象。

在今后一个时期还需加强对农村市场进行巡查监管，力求监管不留死角，不留盲区，维护农村消费者的利益不受侵害。

一是要加强整治专项行动的开展，扎实有效地开展专项行动，严把市场主体准入关，做好制假贩假、无证经营等违法行为的调查摸底工作，严厉打击取缔无证无照经营卷烟行为，明确打击重点。二是要强化宣传引导，营造诚信经营良好氛围。以强化农村卷烟零售宣传引导为切入点，努力营造出守法经营、诚信经营的良好氛围。三是加大市场检查监管力度，严肃查处违法违规行为。实行对卷烟市场监管的责任制，建立农村消费者投诉网络，将现有投诉网络延伸到农村，及时解决消费者的投诉和举报，掌握农村市场动态。四是加强协同配合，形成监管执法合力。有效地完善卷烟零售市场监管体系，在日常监管中，主动与基层派出所、工商等部门取得联系，做到协同配合、齐抓共管，提高农村卷烟零售市场监管体系建设的有效性。

综上所述，农村卷烟零售市场在日常监管、品牌培育、终端建设等方面还存在一定差距，需要行业上下同心协力、社会各界的齐抓共管，进一步把具体工作做细、做实、做精、做强，努力营造公平竞争、规范有序、诚实守信的烟草市场环境，才能更好地推动烟草事业沿着健康、持续、稳定的轨道健康发展。