浅谈“三农”贷款营销难点与对策

浅谈“三农”贷款营销难点与对策

今年年初，中央按照国有商业银行“一行一策”的改革思路，对农业银行提出了“面向三农、整体改制、商业运作、择机上市”的改革发展要求，面向“三农”、服务“三农”已成为我行市场定位的核心，如何把“服务三农”与“商业运作”有机结合，真正实现二者的矛盾统一，是摆在各级行面前的重大课题。针对***行的实际，我们就服务“三农”贷款营销谈几点粗浅认识。

一、 **县情及*行服务“三农”现状。

（一）*****县情。

***地处秦岭南麓，属经济欠发达山区小县，所辖**个乡、镇，总面积为***平方公里，其中：三地面积占**%，人口***万人，是国家级贫困县。随着西康铁路、西柞高速公路相继通车，柞水县迎来了历史难得的发展机遇，县委、县政府坚持“生态立县、产业兴县、工业强县”的发展战略，立足当地自然资源，大兴“**、**、***”三大主导产业，近年来县域经济保持了高效快速的发展势头。****年实现生产总值***亿元，工业总产值***亿元，财政收入****万元。

（二）*行服务“三农”的现状。

***支行现有职工***人，营业网点**个，内设信贷部、财务部、办公室、客户部、*****等。近年来，支行在服务“三农”促进县域经济发展中做出了一定贡献，止***年*月末，各项存款****万元，各项贷款***万元，其中：涉农贷款***万元，实现利润***万元。但受当地经济基础差的客观原因，以及我行机构改革和经营授权的主观因素的影响，*行服务“三农”的力度弱化，在县域经济的基础地位及影响力下降，具体表现为：

一是贷款投向单一，涉农贷款增幅缓慢。***年*月末，*行各项贷款***万元，较年初增长***万元，占全县金融机构增量份额的**%；涉农贷款***万元，分别较*年、*年、*年减少***万元、***万元和**万元；***年**至*月累计投放贷款***笔***万元，其中：省市行审批的龙头企业贷款*笔***万元，支行自主审批的贴现、存单质押贷款等低风险业务*笔**万元，扶贫到户贷款（转贷发放，非新增贷款）***笔***万元。近三年来，我行信贷投放的重点主要集中于***公司、***公司等大龙头企业，小微企业贷款、个人生产经营贷款、农户贷款等涉农贷款近乎0投放。

二是服务“三农”失去了传统及应有优势。近几年，按照上级行的要求，***行相继撤销了县以下网点，现在仅有两个网点在县城，县以下无网点，服务链条短，金融服务半径大大减小，失去了农行点多、面广的传统优势，我行现有的网络、产品优势在农村市场无法发挥，广大农村的汇兑结算、各类涉农补助资金及工资代收代付、银行卡等业务均由邮政和农村信用社办理。

三是***行在当地政府及社会的地位被动摇。我行近年来在经营思路上主要突出了“存款增效”，已在社会上形成“**行只存不贷”负面影响；在服务“三农”方面，当地政府主要依赖于农村商业银行，对**行基本上不抱希望，农村信用社在县域经济的主力军作用日益突出。

二、“三农”贷款营销的难点及问题

1、对“三农”认识不够，主动营销乏力。近年来，全行上下在服务“三农”、实行商业化经营方面做了一些积极探索，尽管有所收获，但效果不明显，工作中还存在模糊认识。一是认为“三农”客户属弱质客户群体，经营规模小、层次低，管理成本高，风险控制难度大，对农村经济发展估价不足，没有看到农村经济出现的活力及内在潜力，业务营销缺乏主动性；二是由于历史原因，多数人对国家新农村建设认识不够，认为服务“三农”是“穿新鞋，走老路”，担心重走上粗放经营老路，势必产生大量不良贷款，重新背上沉重的包袱。由于这些模糊认识的影响，导致在信贷营销偏离农村市场，对县域市场研究不够，经营管理模式、产品开发与服务“三农”极不相称，主观上限制了“三农”贷款的营销。

2、机构网点少，业务品种单一，服务和营销面窄。按照上级行统一安排部署，我行先后撤并了***个基层网点，现仅存城区*个营业机构，占全部金融机构网点个数的*%，占城区网点的**%，营销和服务渠道少、营销面窄，现有的机构和业务品种无法适应“面向三农、服务三农”的战略定位需要，与其他金融机构竞争处于劣势，农行在县域经济的主导地位被削弱。

3、信贷准入条件高，对“三农”的信贷投入难度大。按照现行的信贷准入条件，BBB级以上的小微企业才符合我行的准入条件，随着改革不断深入和商业化经营模式的不断完善，信贷准入条件愈来愈高，农业、农民及小企业等弱质客户信贷投入难度加大。***年我行现有BBB级以上客户仅***户，多数通过信贷支持有可能提升级次的小企业和优质个人客户被较高的准入条件拒之“门外”。

4、现有的授权管理模式，限制“三农”贷款的有效增长。按照***年的授权规定，***农行目前的贷款审批权限仅为：单笔***万以下的低风险业务、单户***万元以内的一手搂个人住房按揭贷款和个人质押贷款，其他贷款业务均须上报上级行逐级审批。一些已有一定行业优势的小企业和资金实力较强、经营规模较大的农户、个体经营户，由于农行的决策链长、贷款环节多、贷款手续复杂不得不放弃农行低息的诱惑而选择其他金融机构简便、快捷的服务。据统计***年以来，经上级行审批向县域小企业新增贷款*笔***万元，支行自主审批的信贷业务仅**笔***万元*，严格的授信、授权管理，使一些在*行具有一定优势的业务品种不得不履行报批程序。正是由于存在决策链长、贷款环节多、手续复杂的问题，管理和服务上的灵活性与农村信用社形成明显反差，对客户的吸引力远不及农村商业银行，特别是有价值的个人客户几乎不与我行发生信贷关系，个人业务日趋萎缩，这与**总行要把我行打造成最大的零售银行目标和服务县域经济的市场定位相悖谬。

三、营销策略及建议

“三农”贷款是我行调整结构、增加总量、提升效益的重点，***行应充分发挥自身的“资金、结算、网络、品牌”优势，坚持“抓大不放小，大中选强，小中选优”的营销策略，抢占城乡优质客户市场，迅速扭转信贷投入难得被动局面。

1、明确市场定位，走出营销误区。针对***行实际，应从思想上重新认识“三农”、重视“三农”、研究“三农”，找准“服务三农”与“商业运作”的结合点，要以城区、经济活跃的工业产业园区、主要集镇为重点，锁定龙头企业、特色产业和优势行业，积极实施“抓大不放小，大中选强，小中选优”的营销策略，把小企业贷款、个人贷款等零售业务作为营销重点，实行分层分类营销，城乡联动，彻底走出固有的营销误区，为我行可持续发展提供生存空间。

2、细分市场，择优营销。面对有限的信贷资源和经营参差不齐的小企业，不能盲目抢占客户，在细分客户的基础上，积极实施“抓大带小”战略，坚持“大中选强，小中择优”的原则，以小企业和优质个人客户为重点，有步骤地培养一批稳定客户群体。一是加强对***公司、******公司等龙头企业合作和维护，通过龙头企业的辐射带动作用促进县域经济的发展；二是以***、**、***等支柱产业为重点，对经营业绩和产品市场看好的小企业，以及县域经济重点项目，应通过信贷、信息、理财，结算等方面的服务与合作，促其上规模、提档次，真正达到银企“双赢”的目的；三是紧抓个人贷款风险分散、管理难度小的特点，把符合***行特点的以生产经营贷款、住房贷款、消费贷款、农户贷款、存贷质押贷款为重点。在落实贷款收回承诺制和风险责任制的前提下，放宽条件，由各经营网点大力营销，以提高我行在当地的市场竞争力。

3、积极进行业务创新，拓宽“三农”客户融资渠道。在传统业务品种的基础上，建议上级行按照地域和经济活跃程度进行产品设计，在风险可控的前提下，探索灵活多样的担保方式，积极开发适应“三农”需求的金融产品，并通过信贷营销带动中间业务的营销，以提高信贷产品的综合效益。

4、完善授权管理，提高经营行自主决策能力。在现有的授权管理模式上，建议上级行实行分类差别授权管理，应根据经营行行长素质、近年来各业务品种风险状况和综合管理等级进行分类授权。适当放宽经营行授权，特别是个人业务，缩短信贷业务决策链，最大限度方便客户，有效推动信贷营销的开展。

5、积极有效进行机构和人员整合，按照合理布局、高产高效的原则，适度在城区和重点集镇增设网点，扩大对县域经济服务面，以巩固我行在县域金融市场的基础地位。