“社区团购”最后的商业局面

“社区团购”最后的商业局面

贵州大学经济学院金融

社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。“社区团购”自2018年后逐渐被人们所知晓，2020年新冠疫情的爆发给了它成长壮大的契机，各家电商平台纷纷踏足该项业务，为了快速的抢占市场不惜投入巨额资金以远低于市场价的价格吸引消费者。现阶段，较低的市场价格以及提取商品的便利性和及时性确实获得了许多消费者的青睐。这样的现象表明各企业对“社区团购”的未来前景极为看好，且希望以此成就自己的商业传奇。各企业也通过线下“跑马圈地”的形式获得了一部分属于自己的市场。现在是百家齐鸣、没有一家独大的局面。但未来的发展趋势如何，究竟是继续维持百花争艳的局面、还是一枝独秀呢？我认为都不是，应当是以某家巨头为首、其余实力相当的“二弟”共存的商业局面。接下来我将围绕这个观点做出阐述。

一、前期低价补贴烧钱模式具有“优胜劣汰”的功能

现在还是社区团购发展的前期阶段，价格机制、供应链以及客源尚不成熟，每个平台都在摸索前进。而他们前进的第一步就是通过低价补贴扩张市场。这第一步就需要平台有着雄厚的资金实力。虽然邻邻壹、考拉精选、呆萝卜、食享会、十荟团、小区乐、松鼠拼拼等众多社区团购平台，都分别在近期相继获得了风投机构数以亿计的美元融资。但是资本总是逐利的，补贴是有限的。当补贴持续一段时间后，不管平台多有钱，总会感受到资金压力。再由于受到外部环境不利因素，比如近期受到央视点名“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”、供应商抵制给社区平台供货等都负面消息的影响，这种压力会更大。一些平台在2019年的竞争中已略显疲态，力不从心，逐渐退出市场。无补贴难扩张，不论是新创企业，还是老牌巨头，补贴成为招牌动作。看上去是平台心甘情愿被“薅羊毛”，实际上是生死大战，熬不住的，只能倒下。“丛林法则”导致优胜劣汰。

你我您成立于2016年，是长沙最早的一批社区团购公司，按资历几乎可以成为业内的“黄埔军校”，但大概两年你我您遇到了资金问题，业务幵始萎缩。在2019年8月与获得阿里巴巴、鼎晖投资、民银国际等投资的十荟团并购。据网上数据，整合之后，新十荟团的市场规模到约每月5亿元，覆盖超过50个城市。每个月有200万用户在该平台购买4000万件商品。且不说数据的真实性，其反应的问题就是十荟团对其他的竞争者而言产生了极大威胁，那些像我你您一样面临资金问题的企业将在何时退出市场不得而知。目前，国内的发展较好的社区团购平台普遍认为是兴盛优选、十荟团、食享会、考拉精选、邻邻壹。长期来看，高额的营销投入难以持续，品类扩充、品牌和C2M 商品占比提高等供应链优化举措，是提升平台核心竞争力的关键因素。

二、低价竞争扰乱经营秩序，外界抵制会牵制其发展

近日，社区团购低价倾销引流的竞争策略已经引起了市场监管局的注意。南京市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，对电商平台的经营、团购群“团长”的责任等方面进行了规范。该告知书除了要求平台经营者证照齐全、主动备案、履行食品安全义务、接受各部门监管等外，还特别提出“不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势并因此损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。”《告知书》传递出地方政府开始出手治理社区团购恶性竞争的信号。此次，南京为治理电商企业在社区团购上的乱象首次出手，极有可能引起其他城市的连锁反应。低价倾销违背企业生存原理及价值规律，在市场竞争中往往引发价格大战、中小企业纷纷倒闭等恶性竞争事件，甚至导致全行业萎缩的严重后果。

市场监管局方面之外，还有供货商也对社区团购出现抵制情绪。随着阿里巴巴、滴滴、拼多多、美团、京东等互联网巨头以价格战进入社区团购，抢占市场的同时也扰乱了供货商的价格体系。据媒体报道，沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等下通知要求经销商给社区团购平台断供超低价商品。沧州市该公司原文是这样的：“近期收到众多投诉，社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别品项远低于出厂价，影响严重，损害客户的利益。任何客户操作社区团购平台，必须有我司授权，否则视同窜货；不管平台有没有补贴，价格不得低于我司终端零售价。”

面对来自上述两方面的压力，继续行使低价策略显然面临较大的风险。那社区团购平台就不得不将价格抬高，紧接着，部分消费者可能会因涨价而退出社区团购。某些社区团购平台会因为销量问题而无法盈利，销售利润远低于配送费和团长工资等成本。逐渐，一部分产生资金压力的平台又会因此倒下，被其他平台并购或者完全退出市场。

三、市场消费者更信赖知名度高的平台

社区团购的商业模式激起了各大互联网巨头的兴趣，例如，今年5月，橙心优选进驻成都，开始试运营，滴滴打车正式开启了社区团购的第一站。美团也不甘落后，7月推出美团优选，8月拼多多推出买菜......这些都是在互联网界有名的“大哥”，他们在其他业务方面积攒的流量以及良好的口碑为他们发展社区团购奠定了较好的基础。市场消费者或者所谓的“团长”等在做选择时或多或少的会有选择知名度较高平台的倾向。这种情况非常不利于那些知名度较低（甚至说没有知名度）的平台进一步发展，最终结果就是销声匿迹。也许正有些名不见经传的“虾米”正蓄势待发，但我猜想最后的情况应该不容乐观。

以上三方面的阐述最后将会导致只有实力雄厚的大企业在社区团购的市场上存活下来，他们之间虽然实力可能会稍有悬殊，但因为那个时候市场发展的较为稳定一点，都有了自己的客户群，也能从中赚取一定的利润。最终会呈现出一个行业领军者，其余小微参与者共同谋取市场利润，较为稳定的商业局面。