何撰写公关建议书

何撰写公关建议书

2007-12-10 14:55:58 来源：《国际公关》 作者：陈向阳 点击数：85

公关建议书主要应用于公关顾问服务的策划阶段，它是将诊断调研、形势研判、策划方案、项目预算以及服务能力等内容展现给客户的一种特殊的公关文体，尤其在公关竞标中起到了至关重要的作用。公关建议书一般包括标题、背景分析、项目建议书、实施方案、传播效果预估和评估办法以及附录等内容。

一、 标题

标题的拟定可有两种方式：一是直接书写为“XX公司XX（专题）公关建议书（项目策划书）"；二是将前面提到的标题作为副标题，主标题为点明活动主题的词语或句子。

例如，开创中国IT应用教育新纪元

——DOIT-IBM整合传播计划公关建议书

二、背景分析

这部分的主要目的是提供公关服务的范围，阐述对客户的基本状况、市场环境、竞争态势等方面的理解，为公关目标制订和公关策划提供依据。 背景分析一般包括以下内容：

1、 客户组织的基本信息，即历史、市场定位、目前规模、市场地位、管理团队、产品/服务内容、一贯营销策略、一贯传播策略、外部公众形象、内部公众形象。

2、 市场环境的基本信息，即市场容量、市场发展趋势、市场领导者/跟随者、PEST分析（政治、经济、社会和技术分析）。

3、 竞争形势分析，即主要竞争对手分析、SWOT（优势、弱势、机会和威胁）。

三、项目建议

公关建议书的第二部分就是公关项目建议，这部分是公关建议书的主体，是从战略和战术角度对策划案进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法、手段、流程和费用。

通常情况下，项目建议书的内容应该包括以下几部分：

1.任务实施范围和目标

对客户交付任务的理解和描述，明确项目要实现的公关目标。有些时候，我们可以将最终的公关传播目标分成几个横向的小目标或纵向的阶段性目标，使目标受众、传播策略和公关活动的制订做到有的放矢。例如，国内首个专门培养软件开发人才的大专院校的公关建议书。

长期公关目标：树立XX学院中国IT教育产业探索者/推动者/领导者的品牌形象

阶段性公关目标：

第一步：树立品牌认知和应用教育概念；

第二步：深化品牌形象，使核心业务内容深入目标群体；

第三步：确立品牌的领导地位，掌握应用教育的话语权。

2.目标受众

目标受众是为了实现公关目标而需要影响或传播到的直接或间接的目标群体。目标受众也可以根据某一

标准将其分成几组，以便于制订有针对性的传播策略和公关活动。目标受众按性质可以分为直接、间接和潜在目标受众三种，按重要程度可以分为第一、第二和第三目标受众，但请注意，目标受众最多只能设置三个层次。

3.关键信息

关键信息就是公关传播的最重要的信息内容。根据公关目标的不同，关键信息可以是一个或几个，一般都直接或间接体现了组织的行业特征、经营管理理念、市场战略、竞争优势、对公众的承诺等。关键信息的描述要求清晰、明确，易于理解，原则上，一个项目的关键信息不超过3个。

信息屋（The Message House）是目前较多被采用的一种关键信息的表述方式，它用直观的图示把不同层次的关键信息以及支持这些关键信息的事实论据表述出来，令读者一目了然。

4.主题、口号、标志

为了方便传播，一般都为公关活动制订一个口号或标志，口号应紧扣关键信息，短小精悍，琅琅上口。例如，“获益更多 商务无忧——HP中小型企业解决方案巡展”；“分享读书生活——万科社区读书活动月”。

5.传播策略

传播策略是公关顾问为具体公关活动的策划、设计、执行而制订的方针，传播策略的内容包括传播层次和阶段的划分、传播的目标受众组合、传播的信息内容组合、传播工具组合、媒体组合等。这几项内容之间逻辑性极强，次序不能颠倒，所以经常可以用直观的图表来表达。

6.活动方案

所谓活动方案，就是为达成项目的公关目标，在传播策略的指导下所采取的公关活动或公关形式。设计和撰写这部分内容需要注意以下问题：

·有创意。创意可以是一个公关活动，也可以是几种公关活动新颖的组合方式。

·为目标服务。不可为了活动而活动，过于追求形式而偏离公关目标的活动是没有意义的。有的公关顾问为了获得更高利润或者花完客户的预算，故意编制了一些不必要的公关活动，这样做往往有损其长期关系和利益。

·可操作性。可操作性指的是活动方案涉及到的时间限制、资源限制以及条件限制，要做到把风险控制在一定范围之内。例如，在南方夏天多雨季节，设计室外的公关活动需特别谨慎。

·执行能力。活动策划还要充分评估自身的执行能力。要考虑好会有多少人参与项目执行以及他们的技能和经验能否达到顺利执行的要求等。无论是客观上估计不足还是主观上为了获得生意而过分承诺，后果都将会是非常严重的。

7、 可能发生的第三方预算费用及公关顾问费用

如果是在竞标阶段，因项目还没有最终确定，预算和费用只是匡算，一般不必罗列细目，而是按大项呈报小计和合计金额即可。但是团队负责人必须了解费用是如何计算出来的，以备客户在现场演示中提出疑问时做答。

四、实施方案

公关建议书的第四部分主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及到对每个相关活动实施情况的具体

描述，其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排，尤其是最终期限和活动目标。经常使用的表现方式是时间进度表、执行部门和人员明细表、审核/复查表、项目相关人员联系单等。

至关重要的是，这部分要对每个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的监控和评估，为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中，如果有突发事件发生，也应该随时对相关因素进行更正与补充。

五、 传播效果预估和评估办法

效果预估是基于实现预定公关目标的前提，将公关目标分解并一一对应到几个定性或定量的指标上。比如，定性指标，品牌认知度提高20％，定量指标，回收剪报100篇，到会人数200人等。

评估办法是指使用哪种工具或手段来确认指标的完成情况。常用的工具是媒体监测（SOV报告）、问卷调查、电话或信件反馈量等。

六、 附录

公关建议书的最后，一般还要附上公关顾问公司的介绍、服务能力、成功案例、执行团队情况等。如果某项公关传播计划涉及到分包供应商时，还应注明以下几点：

·撤销条款的标注；

·保密条款的陈述；

·外包费用及费用增加的可能性；

·其他相关参考资料。

摘编自《公关顾问专业指南》，陈向阳编著