浅谈创意的文化意义和分类

创意总是包含着“突破”的意味。那么，它突破的对象是什么？回答是：文化。它的结果又是什么呢？回答是：文化的重构。每个创意就其实质而言都是对人作为人而存在的生存方式和环境的“突破”，而这个突破我们仅仅应该将其视作手段，而其最终的目的仍然在于重构人新的生存方式和环境。就此而言，创意本身就是一个鲜明的文化范畴。

创意的文化意义和分类

直截了当的说：创意本身即是文化新生的过程，是文化自身突破与重构的对立统一。

“人作为一种由欲体必然性所支配的‘物在’” [1]（P11），之所以区别于其它物种，正因为人同时还是世界上独一无二的文化的存在物。文化的价值和意义正在于它能使人作为人的行为得以规范有度，思维得以有章可循，情感得以顺利的宣泄绽放，进而使人的生活充满希望和生机。简言之，文化的终极意义在于立人——将人作为活泼生动的人来树立和尊重。因此，文化的含义更应该被理解为“以文化之”——通过人文使人的行为、思维、情感自觉的指向“人之为人”的标的，并使之成为人群“共在” [2]（P37－39）的习惯，使人的生活经验化和方式化。所谓“《诗》以道志，《书》以道事，《礼》以道行，《乐》以道和，《易》以道阴阳，《春秋》以道名分”（《庄子·天下》），正是此意！

这个人群共在的“习惯”形成的结果是人的存在方式经验化、方式化、习惯化，自其积极意义而言之，这样可以使人们的生活简洁、方便、顺畅，不至于人们做任何事情都从头再来毫无参考。但是，自其消极意义而言之，我们不得不承认习惯化、方式化、经验化自身就存在着固有的机械性和滞后性，一旦落后于生活本身，情况就会大大不妙。《道德经》言：“天下皆知美之为美，斯恶已；天下皆知善之为善，斯不善已。”一旦人们对美丑善恶的评价受制于固有的习惯和经验，那就很不妙了！不妙的原因文化以自身的手段否定了自身的价值和意义。

那么，至此困境，文化怎么办？答案是“突破”——通过一个个的创意突破一个个固有的“习惯”，进而构建新的习惯，因为简洁、方便、顺畅的社会生活，个体与个体、个体与社会的顺利沟通，社会的安定和谐，最终都还必须通过重新形成人群共在的习惯来实现。在这个意义上，我们说文化的实质使人群为创建自身生存方式和环境而不断“突破”，代代相继的创意的历史积垫。而创意的实质正是文化的新生，是文化自身实现突破与重构的对立统一。创意即是突破，更是构建。

赞成一个观点是一回事，而要了解它的全部则是另外一回事。要了解创意的全部意义并不能到此为止。简单的做法是我们在外延上再给出一个恰当的界定，并进而为其分类，以达到其清晰有序。

首先，创意意味着突破，但突破不等于一定要颠覆，它更意味着良性的重构。无数事实证明，创意往往来源于继承。现在平面设计上很多创意都是对传统的回归，比如奥运会的标志和吉祥物等。应该说其他很多领域中的创意也都是如此，比如建筑、服装等等。

面对传统我们通常的做法一是因袭二是改革三是革命，因袭自然谈不上突破（但是我觉得很多时候我们缺少的恰恰是因袭的勇气，因为创意绝对不是万能的真理），由于我们对因袭的过分贬低，多年以来，与之针锋相对的“革命”往往被作为真理加以推崇，这种思维方式一旦成为日常思考的“习惯”，那结果往往使我们深陷武断的陷阱，从而忽视“改革”的作用。事实上以颠覆为标志的“革命”只是创意的一种极端表现。创意更广泛的意义应该被理解为：通过改革事物部分旧有条件来实现事物全面的革新的良性重构行为。

第二，创意可以分为硬创意和软创意。创意离不开构思，但是创意绝不等同于构思，创意必须能够对应于实际行动，并见诸于成品。我们更应该将创意理解为一种实践性的活动，而不是一种纯粹的思维性的活动，因为只有这样的理解我们所谓的“创意产业”的提法才是有意义的。所有可以被称之为创意的活动，都无不体现着强烈的见诸于实践的特征。而凡是以“文本”“影本”的形式出现，如广告、图标、广播、电视、电影、软件等出版物、发行物，我均称之为“软创意”；与之相异，见诸于“实物”附着于实用的创意，如建筑、时尚装饰、古董市场等等，我则称之为“硬创意”。

考虑到创意的范围如此之广泛，它所涉及到的诸种细节不可能以一篇论文说清楚，另一方面，也是出于对“创意”与“产业”相结合的复杂性的尊重，在下面的论述中我更愿意以“软创意”为重点考察对象，不周之处，以待方家增进。