旅游风景区市场营销工作报告

2014年，旅游产业进入了以信息化、大数据、消费者主导为主要特征的移动互联网时代。穹窿山风景区紧跟旅游产业发展的新变化、新趋势，不断挖掘自身森态和文化资源，着力推进管理体制和机制创新，切实转变市场营销和宣传思路，在景区品牌打造和影响力提升、市场开拓和效益扩展等方面实现重大突破。2014年，风景区各景点接待团队游客总量39.6万余人，同比增长150.8%，团队人数占购票游客总数的比重提高了13个百分点；团队门票收入643.2万余元，同比增长94.44%，团队购票收入占总购票收入的比重提高了12个百分点。

一、再造管理机制，激活战斗力

积极顺应旅游产业发展的时代特征，再造运营机制、激励机制和保障机制，有效激活团队竞争力、战斗力。

（一）组建三大管理机构

为顺应穹窿山大景区、大品牌的发展格局，旅发公司从企业整体运作的角度来考虑市场营销大框架，加强和推进改革，组建三大机构，优化运行机制：一是设立深化战略发展工作组。统筹协调并稳步推进市场部、营销公司、景区（点）、酒店业务有序开展，实现发展战略和发展方向的同频共振。二是成立市场营销中心。融合市场和营销两个部门，对旗下所有产品（包括景区、酒店、三产）推进品牌定位、资源整合、产品设计、活动策划、宣传推介、市场销售“六个统一”，实现“空中部队”与“地面部队”的有效衔接，切实增强应对市场变化的能力。三是建立景区营运中心。进一步加强景区内各景点与游客服务中心之间的联系，深层次整合资源和职能，按照条块结合、有分有合、属地管理的原则，提高协同工作效率和综合营运效益。

（二）优化营销激励体系

为打造一支“上兵伐谋”的高素质营销队伍，深入推进景区旅游经营专业化、运行市场化，主要推行四项措施。一是文化激励。围绕“狼性精神”这一文化核心，以厚积薄发的耐性、顽强拼搏的狠劲、敏锐的洞察力来凝心聚力，形成团队合力。二是薪酬激励。以年初既定目标任务的完成情况对应薪酬等级，根据营销业务特点，实行多劳多得的薪酬制度和能进能出的用人制度。三是精神激励。依托三大管理机构搭建的信息沟通平台，以定期例会、座谈讨论等形式，鼓励员工积极参与营销计划与决策，促进员工成长，提升队伍战斗力。四是衍生激励。以深化战略发展工作组为平台，在产品营销上注重景区与景区的串联、景区与酒店的结合，突出营销队伍对景区三产的带动，构建“大景区、大产品、大营销”的运行机制。

（三）完善旅游保障机制

根据旅游行业的周期规律，为进一步提升景区旅游黄金周、黄金段的综合接待服务能力，建立团队预报机制，提前做好景区接待保障、城管疏导保障、监察安全保障、员工值班保障、志愿者协同保障等应对准备，实现景区综合管理与旅游服务需求的主动对接。切实保证了景区在游客量激增的情况下，没有出现管理的缺失和服务的脱节，受到旅行社和游客的一致肯定。

二、调整品牌导向，坚定市场化

风景区坚持立足于丰富的生态、文化资源，立足于游客的需求和体验，致力打造更接地气、更贴近市场的品牌形象，彰显品牌价值张力，突出“四个一”：一个清晰的市场定位。从人们期冀逃离雾霾的愿望和休闲养生的需求出发，审时度势，提出“雾霾不走，我走”的宣传口号，将大景区整体定位为“江南首席森态休闲度假地”。一个独特的产品形象。从游客注重参与、互动、体验的旅游需求出发，孙武文化园以“全国唯一的军事科技体验乐园”的自身定位打响“一揽兵家文化，俯瞰姑苏繁华”的产品口号。在森林醒脑节期间更是将其成功包装成“醒脑乐园”。将未来的茅蓬坞区域包装成“低碳乐园”。一个深刻的承载标杆。通过整合穹窿山旅游资源文化元素，提炼出穹窿山风景区最新主视觉形象LOGO（苏州穹窿风韵图）并注册商标，以简洁直观的形象成为大景区的名片和代言，进一步加深游客对景区的印象和理解。一个鲜明的典藏品牌。创立“穹窿慧生活”旅游纪念品品牌，先期主推穹窿山智慧产品系列、森态旅游产品系列，形成了景区旅游纪念品的统一品牌。

三、创新形象展示，放大影响力

根据当下品牌传播“接地气”和“走心”格调，穹窿山风景区塑造营销传播新模式，创新景区形象展示，不断放大品牌影响力。

（一）以传统节日深化景区品牌底蕴。继续举办新春祈福节、养生文化节、孙子兵法文化旅游节等各项传统节庆活动，稳步提升景区品牌关注度，巩固中老年粉丝团，让穹窿山悠久的历史文化得以延续和传承。 

（二）以特色活动树立景区形象标杆。2014年，穹窿山风景区引领全民醒脑风尚，重点包装孙武文化园为“醒脑乐园”，9月1日至11月11日，成功举办“首届森林醒脑节”。这场醒脑革命向公众积极传播了亲近自然、释放压力、健身醒脑的健康理念，同时也为景区品牌形象的整体提升、游客关注度的纵向延伸创下了新的里程碑，活动期间景区实现门票、三产综合收入同比增长170.2%。

（三）以多元宣传扩大景区影响辐射。为进一步提高景区知名度，更大化的占领市场，分别在宁波、上海、苏州本地举办多场推介会，并发起12场高校推广活动，10场进上海社区活动。同时，通过电视、广播、地铁、公交等多元渠道加大宣传。掷地有声的品牌推广结合地毯式营销，使景区品牌知名度和市场覆盖面不断扩大。

四、把握时代脉搏，决战互联网

如今，互联网思维的风起云涌对旅游业提出了新的命题。我们充分利用互联网信息化时代的品牌营销特点，建立景区智慧旅游体系，

挖掘景区资源品牌内涵，加强景区自媒体传播，积极抢抓互联网市场先机。

（一）加速领跑智慧旅游

智慧旅游年，我们以先进的信息化技术为手段，从游客的切身需求出发，提供最全面的旅游服务。当前，游客们在穹窿山风景区各景点内全方位体验智能化服务：无线wifi全覆盖、APP智能导游系统、自动售票机、增强现实互动大屏以及众多高科技动感体验项目，并建立了智慧化运营管理系统、统计分析系统。从进园到游玩，从感观到互动，从管理到服务，处处能体验感受到智慧旅游的便利和魅力。

（二）加速推进互联网营销

2014年是穹窿山森林醒脑节落地的第一年，在这场互联网战役中，我们做出大胆尝试，形成前所未有的互联网攻势。三支病毒视频在各大视频平台上一经推出，不少网友就表示“已中枪”，形成广泛并具有高价值的二次传播；委任文艺女神张辛苑，微博段子手老湿、旅游达人背包客小鹏这三位极具号召力的网络红人为三大醒脑委员，推荐醒脑路线，取得了强大的明星口碑效应；结合 minisite的深度传播以及smart、iphone6抽大奖环节的惊爆吸引，引发粉丝关注、参与度急剧升温。

（三）加速实施自媒体

通过体验营销和终端线路传播，我们在追求品牌高曝光的同时，不断加强网站、官方微博、微信等自媒体建设，努力练好“内功”。 “雾霾不走，我走！”、“我要大口森呼吸！”主题线上话题事件传播覆盖人数超440万人次，高达10264 人次的网友参与相关稿件互动，微博上话题相关内容量为5429 条；“兵法我知道之一战到底”有奖答题、#最性感口罩#话题讨论、#净化体#造句等系列线上活动，结合有奖转发、话题讨论、观点PK、造句体等时下流行的病毒式传播，形成了持续升温、高热不降的话题效应。“森林醒脑节”摆脱传统意义上侧重追求文化品位的节庆活动理念，全面对接市场需求、重点关注游客体验，着眼于游客的参与感和认同感，强化旅游产品的核心吸引力。活动开展中通过在论坛、微博、微信平台等铺设相关内容扩散影响范围，取得了很好的传播效果。共有约5.4万名“战粉”通过移动互联网的多种形式积极关注本次活动并踊跃参与抽大奖环节，景区微信新增粉丝量超过5100名，微博新增粉丝量超过1.3万名，景区微博一跃跻身江苏省景区政务微博前五名，为打好下一轮互联网客户战奠定了坚实的基础。