得粉丝者得天下——《盗墓笔记》系列花式营销策略分析

得粉丝者得天下——《盗墓笔记》系列花式营销策略分析

摘要：近年来，各IP改编剧盛行，从《甄嬛传》到《延禧攻略》，从《琅琊榜》到《三生三世十里桃花》，从《诛仙》到《魔道祖师》……南派三叔所著《盗墓笔记》系列屡次从众多作品脱颖而出，究其原因，除了剧情架构好，最主要的还是归功于南派三叔本人高明的营销手段，本案例以《盗墓笔记》系列不同于其他IP改编剧之处为出发点，讨论该系列成功的特点及原因，或许可为大家带来些许启示。

关键词：腐女效应；饭圈营销；网文IP改编影视剧

一、前言

我曾经做过一个简单的调查，问我的50个朋友有多少人看过《盗墓笔记》，他们中有街道财务人员、有从事软件开发的创业者、有杰瑞集团策划部的文案、有烟大音乐学院的学生、有精修国际法的海归博士……年龄从19岁到54岁不等。他们中有23个人看过相关的书、电影或者网剧；24个人没有读过但听说过系列名称，对其有大概了解；只有3个人毫无了解。可以说，《盗墓笔记》在我的朋友中已是接近“众人皆知”，虽然这个调查并不具有普适性，但我想它还是能说明一个问题，那就是——《盗墓笔记》，真的很红。

这并不是我的主观臆测，这里有一组数据：根据人民网报道，截至2011年，也就是《盗墓笔记》小说发行的第五年，前七部实体小说累计销售超过1000万册。截至2016年，《盗墓笔记》总销售量超过2000万册。

漫画版《盗墓笔记》三年销量突破2000万册，堪称出版界的奇迹。

《盗墓笔记》话剧第一部获得投资高达300万元人民币（相当于常规话剧的5倍），总票房3500万；第二部投资近1000万，首轮演出就狂卷2000万票房；截止2018年，《盗墓笔记》话剧总票房累计1.5亿。在没有明星、不玩噱头的前提下，话剧版《盗墓笔记》刷新了国内话剧市场的多项票房奇迹。

2015年《盗墓笔记》网剧首播上线2分钟点击超过2400万，22小时点击量破亿，成为有史以来最快破亿网剧，创下网剧首播最高纪录。

盗墓系列《沙海》网剧在腾讯上线5小时播放量破亿，50天累计播放量55亿。

2017年胡润原创文学IP价值榜，《盗墓笔记》排名第二。

作者南派三叔多次登上中国作家富豪榜，并在2011年以1580万版税收入荣登富豪榜第二位。

（图1为《盗墓笔记》作者南派三叔与同类型经典小说《鬼吹灯》作者天下霸唱2006-2017年中国作家富豪榜排名情况，省略了二人皆未上榜前20的年份）

那么，是什么造就了《盗墓笔记》的辉煌和奇迹？让我们全面剖析一下。

二、著作概述

这里所指《盗墓笔记》系列是指包含《盗墓笔记》、《沙海》、《老九门》、《盗墓笔记·重启》在内的南派三叔所著的盗墓系列全集。《盗墓笔记》是一本盗墓类连载小说，是作者南派三叔的代表作之一，于2006年在网上开始连载，至今已出版实体书9本、共8部，主要内容是以长沙土夫子后代吴邪为第一视角，详述了一个天真善良的古董铺小老板在历经人心叵测、盗墓惊险后，逐渐揭开了纠缠在自己家族及好友张起灵身上延续千年的阴谋，在接连失去数位守护者后，他迅速成长，选择独自勇敢面对并抗争反击的故事。

从时间线上来看，《老九门》讲的是吴邪爷爷一辈关于“家”、“国”、“取”、“舍”、“忠”、“义”等的故事，是发生在《盗墓笔记》之前许久的事，讲述了吴邪、张起灵等人的家族过往。

《沙海》讲的是天真无邪的“小三爷”吴邪蜕变成为独当一面、呼风唤雨的“吴小佛爷”之后如何具体实施反击计划的故事，也就是《盗墓笔记》之后的事，主角即计划实施者是高中生黎簇及好友苏万、杨好等人，本书主要以吴邪为串联点与《盗墓笔记》人物、情节呼应延续。

《盗墓笔记·重启》是发生在《沙海》之后的事，是南派三叔于2018年新更的部分，讲述尚未完全完成计划的吴邪现在经历的事，目前尚未完结成书。

乍看《盗墓笔记》一书，许多人会觉得这个剧情并没有特别吸引人的地方，就是一个“菜鸟变大神“的老套故事，既没有时下热门的感情戏，又是”盗墓“这样的小众题材，再加上南派三叔本人也承认，最早《盗墓笔记》只是他发表在《鬼吹灯》（另一极为经典的盗墓类小说）评论区的一篇同人文，后来才整理发表到起点中文网上的。也就是说，《盗墓笔记》创作初始还是借鉴了《鬼吹灯》的。

这样一来，大家就更奇怪了。有这么多缺点，《盗墓笔记》究竟何以有今日？我个人以为，这主要归功于南派三叔一直以来的花式营销。

三、花式营销

1、善加利用腐女效应

前面提到，《盗墓笔记》的雏形其实是《鬼吹灯》的同人文，同人文即“同人之名以为文”，是在原作的基础上，把某部甚至某些作品里的人物放在新环境里，加入作者自己的想法从而展现作者对于原作不同的观念。所以《盗墓笔记》的人设、内容是部分沿袭了《鬼吹灯》的，下面是二者相同处对比。

（图2为《盗墓笔记》与《鬼吹灯》部分相似处比较）

如果南派三叔按照这个思路和设定继续写下去，那今天的《盗墓笔记》只会是《鬼吹灯》的众多模仿跟随者之一，绝无可能有今日之成功。但幸而南派三叔适时的另辟蹊径，开辟了新的粉丝市场，牢牢掌握了这部分关键粉丝。这种营销手段还由此成为了行业经典案例。这群关键粉丝就是——腐女。

腐女在百度百科的定义是喜欢男男爱情的女性。在《盗墓笔记》中，主人公吴邪性格随和、执着认真、单纯善良，三叔曾借文中王胖子之口形容吴邪相貌“清新脱俗小郎君，出水芙蓉弱官人”，初期看起来斯文又废柴，是一个很“普通”而不具有“攻击性”的人物，极易引起读者的代入感，无论是男生还是女生的，这是《盗墓笔记》迅速累积第一批粉丝群的基础。

但是无论是男生还是女生将自己代入主角，还是免不了受到书中感情线的限制。最初吴邪这个角色是有一条不明晰的感情线的——阿宁，一位非常精明干练、艳丽漂亮的女性，但也十分危险，未达目的不择手段，被吴邪救过几次仍能下手害他，在小说第四部死于吴邪怀中。曾经阿宁之死一度让读者难以接受，因为一直以来这篇小说本就甚少出现女性，特别是漂亮适龄、霸气凌厉与吴邪互补的女性，唯有阿宁一个与吴邪的互动颇多，所以阿宁一死相当于全文没有了女主。主角的感情线断了，很多人以为《盗墓笔记》就此要失去读者的青睐了。因为没有感情线、纯讲故事是难以塑造饱满的人物形象、留住年轻读者特别是女性读者的。但令人意外的是，没有了女主的《盗墓笔记》，读者反而越来越多，书竟越来越火，我想这很大程度上都归功于腐女这一群体。

南派三叔曾在访谈中说过，主角小哥即铁三角之一张起灵原先的设定是女扮男装，如果是这样，那么张起灵就是板上钉钉的女主，很明显感情线就是张起灵与吴邪的爱情。但如果真的这样写了，就意味着《盗墓笔记》与《鬼吹灯》的核心人物设计严重雷同——《鬼吹灯》中铁三角Sherry杨与胡八一互生情愫，《盗墓笔记》中铁三角张起灵与吴邪心心相印，两个小说的体系会极度相似，读者体验会大打折扣甚至弃文。

这时南派三叔有两种选择：一是不写女主，只靠天马行空的想象和一群大老爷们倒斗下地的过程吸引粉丝。只是没有具象、丰富的感情催化剂，许多读者会觉得内容艰涩难懂，这样下去很难长久留住粉丝的心；二是再写一个女主，但书已经进行到第五部了忽然加一个全新的人物，内容突兀，粉丝会更加不买账。

两难之际，南派三叔发现了腐女这一粉丝群体，并且敏锐的察觉到这一粉丝群体将带来的巨大效应。于是南派三叔福至心灵，渐渐把主角张起灵与吴邪之间清晰简单的兄弟情朦胧复杂化，在人物对白中加了模棱两可、含义自会的台词，诸如“带我回家”、“还好我没有害死你”、“我是站在你这一边的”、“我和这个世界的联系只有你了”……加了吴邪总是追着张起灵跑、在陨玉外苦等一星期、接张起灵从长白山回家的剧情……

只是，我国社会目前对同性内容的开放程度还是较弱的，如果南派三叔明确的把书往这个角度倾斜，只怕一来难以过审，二来会失去许多抵触同性内容的粉丝。这时候南派三叔高明之处尽显，他在书中从不明说，写出来的文字只让人意会。普通读者没有足够的敏锐度，感觉不到异常，还是继续关注盗墓的内容、细节、精彩之处，但又给腐女留下了足够的想象空间，让腐女去琢磨、试图抓紧那根若有若无的“兄弟情”线。南派三叔的这一营销策略十分见成效，从第五部有“腐”的倾向后，南派三叔微博粉丝2月暴涨133万，实体书售卖再掀小高潮。可以说，普通读者与腐女双管齐下的策略造就了《盗墓笔记》吸粉能力的独一无二。

南派三叔不仅在创作时对腐女群体善加利用，还在创作之外对腐女很是大方。他开放了同人文授权，一时间《盗墓笔记》同人文四起，各种CP组合现世，大家纷纷比写“瓶邪CP”小段子、“瓶邪CP”同人文，做“瓶邪CP”美图，在各行业各领域大大宣传了《盗墓笔记》。不仅如此，南派三叔还每年自费搞同人大赛帮写手移动上架，鼓励大家创作更多更好的同人文、同人漫画，进一步牢牢掌控腐女粉丝群体。事实上，南派三叔的策略是成功的，腐女群体的传播力和影响力的确不容小觑。数据显示，同人创作蔚然成风后，百度贴吧“盗墓笔记吧”关注人数激增24.3%，“瓶邪吧”关注人数一个月突破一百万。第一届二次元人气王比赛“燃王之战”，张起灵这一角色在《盗墓笔记》还没有出漫画的情况下打败了所有的日本漫画的角色被封为“燃王”，要知道日本的漫画对中国青少年的影响不可谓不深，我们这一代几乎都是看着日本漫画度过青春的，因此这一战《盗墓笔记》战绩着实惊人。

南派三叔曾经发长文这样肯定腐女群体的作用：“腐女粉丝往往是粉丝中传播形成最旺盛的，一个腐女百万兵，得腐女得天下。”他还这样形容腐女对《盗墓笔记》的贡献：“我可以非常明确的说，盗墓笔记没有腐女，只是一本畅销书，有了腐女，才变成一种亚文化。”可以说，《盗墓笔记》系列的如此成功与腐女效应有莫大的关系。

2、陆续填坑保持热度

南派三叔是个让人又爱又恨的作家。大家爱的是他笔下盗墓世界的光怪陆离、人心难辨、复杂诡谲、波澜迭起，恨的是他讲的这个故事太长、太细了，情节曲折复杂，细节多如牛毛，就像铺了一个异常大的摊子，样式好看但处处破洞、一步一坑。

我是读过三遍原著的人，我看书时最大的感受就是脑子很累。这种累不是大脑跟随情节发展展开无尽想象的累，而是南派三叔处处埋伏笔，需要读者仔细琢磨、思考，甚至需要回读好几遍才能理解的累。但是不可否认的是，坑挖得越多，留给人的想象空间越多；给出的线索越不明晰，越是吊着大家的心。所以越是内容不完整，越是让人回味无穷、欲罢不能；越是看书看得细，越是让人恋恋不舍、引人入胜。南派三叔显然深谙此道，一面挖坑一面时不时地填一点点，始终揪着粉丝的心，牢牢吸引着粉丝的目光。

除此之外，每当《盗墓笔记》系列手游上线、网游开服、电影上映、网剧选角……甚至是书中角色的生日，南派三叔都会或刻意或无意的放一些引人眼球的福利应景，有时在微博上写一点粉丝喜欢看的主线外小故事，有时会在微信公众号上放角色的个人番外。当然没有合适的机会时也会“蹭热度”，2014年因为渐冻症流行冰桶挑战，南派三叔为此又写了一篇小番外，引得微博又是一阵热议，《盗墓笔记》进一步深入人心。

这还不算什么。在《盗墓笔记》的故事中，2005年，张起灵去替吴邪守长白山青铜门十年，2015年8月17日正是张起灵守门十年结束的日子。让人难以相信的是，当天竟然有十万来自全国各地的粉丝涌入长白山景区，只为赴一本小说中的“十年之约”。据携程网统计，2015年8月的当地游客量比上一年飙升了50%。有趣的是，我也差点成为其中一员。那时我提前查了查，机票自是不必说，翻了两番，只8月16日那天的住宿，就已经涨到800多一个普通八人间床位了，非星级酒店双人标间都要2200起。南派三叔提前几天就与长白山管委会、长白山公安局、长白山开发建设集团、长白山广播电视台、新文化报社联合发布警示，提示粉丝长白山景区已超负荷，建议不要随意前往。警示一发布，“长白山十年之约”话题就接连几天高居微博热搜榜首，还成为了百度百科词条之一。

当天南派三叔在自己的微博中适时更新了铁三角重逢的微博，引来40多万转发，20多万有效评论。不得不说，《盗墓笔记》高热不退，与南派三叔的细密筹划、及时造势、挖坑不填全、选择性填坑这样高明的营销手段分不开。

3、影视改编全面撒网

当今是影视化改编急速发展的时代。2001年同性恋题材网络小说《北京故事》被尝试改编为电影《蓝宇》，一举斩获了当年金马奖的五项大奖，更被美国《新闻周刊》评选为2001年度全球15部最佳影片之一。自此，网络文学逐渐发展，专业化创作人才涌入，网络小说的创作水平得到了明显提升，也渐渐慢慢出现了一批改编佳作，比如2005年由同名网络小说改编而成的电视剧《亮剑》，比如2009年的电视剧《蜗居》。2015年后，在国家政策引导和市场环境的双重作用下，基于网络小说而改编的影视剧已经几乎占据了中国影视产业的半壁江山：《步步惊心》、《太子妃升职记》、《花千骨》、《琅琊榜》、《甄嬛传》、《心理罪》……横跨电视、电影、网剧等，不胜枚举。

2015年，全网上映的网络大电影约近700余部。而仅仅过了一年，这个数字就翻了两番，达到了2000多部的数量。在网络剧创作方面，《太子妃升职记》在2016年的第一季度就收获了29.4亿次的播放量，如此的受众欢迎度在网生代之前是难以想象的。网文IP（Intellectual Property，直译是知识产权）改编影视剧在这个流量信息爆炸的时代，依靠着网文本身的大量粉丝产生的粉丝效应，能够在低成本的情况下获得巨大的回报利润。

拥有千万粉丝基础的南派三叔不会放过这么好的盈利机会。2014年，南派三叔趁势成立南派影视投资管理公司，主要从事IP生态产业链的开发与运营，意在深度挖掘各个IP的内在价值，打造一个真正完整的IP生态产业系统。公司一经成立，便吸引了各方的关注，2014年中旬就获得了小米、顺为、乐视近1亿元人民币的投资；2015年下旬又获得了小咖投资1亿元人民币投资，估值15亿。同年年底，曾经阿里“十八罗汉”之一的楼文胜正式成为南派投资的合伙人。2016年5月，公司正式更名为“南派泛娱有限公司”。

2015年，南派投资启动“盗墓笔记大计划”，市场价值预估超200亿。同年6月12日，《盗墓笔记》网剧第一季上线，开播22小时破亿。6月16日，爱奇艺公布的月度付费VIP会员数达到501.7万，盗墓笔记拉动的会员数周环比增幅超过了100%。也就是说，《盗墓笔记》网剧第一季正式开启了视频网站的付费模式。同时它还为出品方欢瑞世纪带来了最少1.08亿的收入。而2017年成交的《盗墓笔记》第三季再创新高，将网络版权价的行业记录直接抬升到了单集2000万以上的水准——2400万，12集总价2.88亿。

《盗墓笔记》电影版采取了保底发行方式，保底金额10亿元。因为中国电影目前的分账原则普遍是这样的：除去3.3%的特别营业税以及5%的电影事业专项基金，剩余的91.7%为电影的可分账票房。在可分账票房中，影院拿走50%，制作方和发行方在扣除发行代理费等后，拿走43％。一般情况下，发行方会拿到7%的可分账票房。按照保底规则，世纪长龙为《盗墓笔记》保底10亿，乐视影业、上影和南派泛娱共计投入约2亿，每家占比大致相同。那么，按《盗墓笔记》电影保底10 亿票房和行业习惯算出品方票房收益大约为3亿；根据《盗墓笔记》体量将其宣发费用估算为3000万；乐视影业、上影和南派泛娱在影片上映前估算已分得约9000万，扣除2亿投入，也就是说影片还未上映，每家已净赚2000多万。至此南派三叔显然已经不只局限于作家身份了，他还是一个成功的商人。尝到了甜头的南派三叔再接再厉，改编拍摄了《盗墓笔记》系列篇《老九门》、《沙海》，均业绩不俗，为打造IP品牌广泛撒网、全面捕捞。

4、选角偏爱流量小生

截至2018年12月，南派三叔影视化改编盗墓系列五本，主角选择如下表。

（图3为盗墓系列主角扮演者列表）

从列表我们可以看出，南派三叔选角偏爱当红小生，2014年7月《古剑奇谭》大火，李易峰迅速蹿红，《盗墓笔记》第一季当年8月开拍，南派三叔钦点李易峰出演吴邪。2015年5月，张艺兴参加综艺《极限挑战》、鹿晗参加《奔跑吧兄弟》受到广泛关注，井柏然也因《捉妖记》意外走红，同年《盗墓笔记》电影开拍，鹿晗出演吴邪，井柏然出演人气角色张起灵，11月《老九门》开拍，张艺兴饰演南派三叔眼中的完美男人二月红。

在还未过去的2018年，最火的应该就是朱一龙了。朱一龙凭借网剧《镇魂》在而立之年一夜爆红，代言、片约纷至沓来，一度分身乏术。截至12月8日，他的微博日阅读人数超100万。我对他设置过特别关注，很长一段时间里，基本每次他发微博，我刚点开，最多20秒之内，就有2万多条评论。我同宿舍的女生追朱一龙，在他代言水溶C后狂买三箱，自己喝不了送人也要买。朱一龙代言的味全酸奶、水溶C等卖断货的消息也是屡上热搜。南派三叔此时邀请朱一龙出演《盗墓笔记·重启》，显然是看中了朱一龙的粉丝聚集效应能为自己及《盗墓笔记》系列带来更多的裨益，毕竟目前饭圈营销颇见成效。

饭圈直译过来就是“粉丝的王国”，是指由某一明星的众多支持者组成的小团体。饭圈营销，则是将品牌或产品用偶像艺人的运营方式进行营销，是建立在粉丝和偶像之间的关系之上的一种创收行为形式，即以偶像为内容、品牌为渠道、粉丝为经济的营销方式。2018年是国内饭圈经济的井喷期。越来越多的品牌意识到，在这个时代，粉丝不再只是要攻克的受众，而是品牌营销的参与者、助力者，饭圈文化已是品牌营销人的必修课。在《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中21岁及以下的青年人群体的追星情况显示，近89%的年轻社交用户追星，79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。我就曾因朱一龙出演《镇魂》而去回看原著，还购买了正版实体书。

朱一龙演技是公认的不错，可我个人以为他与《盗墓笔记》主角吴邪的形象气质还是有些差别。8月，大批粉丝在微博连刷几天评论，希望南派三叔慎重，但南派三叔还是力排粉丝众议，重金力邀朱一龙出演吴邪，由此我猜测南派三叔是想借朱一龙强大的饭圈营销能力让盗墓系列再火一把，为接下来的《盗墓笔记》网剧第三季等造势。

南派三叔成功地把《盗墓笔记》系列做成了一个品牌，也成功地把自己转型成为了一个商人。对于原著粉丝来说，南派三叔的多次改编虽不尽如人意，但还是愿意一次一次地花钱支持，爱并恨着，痛并快乐着，唾骂并期待着。对于南派三叔来说，他捞钱并情怀着，大红并大黑着，对粉丝宠并怼着。这样的现象在整个娱乐圈实属罕见。总的来说，《盗墓笔记》系列的成功归功于南派三叔，南派三叔的成功归功于他独特的“盗墓笔记式营销”。

参考文献：

[1] 电影加金融.一部《盗墓笔记》到底能赚多少钱[N].搜狐财经,2016-08-29