奶粉市场调查报告(精选多篇)

第一篇：海口奶粉市场调查报告

海口市婴童市场调查报告

调查时间：2014年5月24日

调查对象：海口市区南亚家乐福，红城湖家乐福，国兴大润发，五指山路汇婴岛，

府城医院周边，琼山人民医院周边，国贸大润发

调查人员：*** ***

调查目的：通过市场调查，初步了解海口的婴童销售网点分布，海口婴童店基本

状况，店内产品类别及经营品牌情况，海口婴幼儿奶粉品牌类别价格及其市面表现

调查目标：具体掌握家乐福，大润发内奶粉品牌、价格、促销信息，导购；观察

掌握所调查婴童店位置，面积，店内布局，店内活动物料；店内各品类主要品牌，主推品牌及其价格，促销信息

调查方法：

1，在大卖场，每个人负责三个品牌的价格及促销信息，重点保持沉默，伪装自己

2，在婴童店，两个人一组，男女搭配，,两组一起配合调查，先进入一组，之后再进入一组，每组负责一个大类的品牌，促销信息，主推品牌，然后汇总，重点伪装夫妻要逼真，多问多看

3，品牌认识：通过店内询问和网络查询，认识市场上各个奶粉品牌

调查意义：通过这次调查，对海口的婴童销售网点有了一定的认识，对海口婴童

店的店面有了进一步的了解，对海口婴幼儿奶粉市场有了初步掌握

调查结果：

一、婴童店调查结果及建议：

调查结果：

1， 在模式上方面， 婴童店非常相似，都是婴童产品的零售场所，都在走连锁路线进行扩张，都进行会员制服务，都有送货上门服务，在产品系列上均为多品牌上柜，主推利润高的品牌，婴幼儿奶粉都作为主要盈利系列，并且都有自己主推的羊奶品牌。

2， 在地理位置上，这些婴童店铺的选址主要分为两种，一种是妇产医院旁，一种是在临近居民区的街道旁，店铺的面积有大有小，均以位置为重，面积大小次之。在装修方面，均用简单的门头，朴实的刷白等进行低成本装修。 3， 在店内的产品系列方面，均以中低档次为主，名牌与普通品牌兼顾。奶粉方面，四大品牌之外，均有高端昂贵的进口奶粉，羊奶粉品牌混杂，进口国产均有，奶粉品牌陈列多。纸尿裤，妈咪宝贝、帮宝适、好奇、安儿乐等名牌遍及每家店，但也有不少国内品牌，如艾尚秀，家乐婴，飞爱等；衣物、鞋、帽等品牌品牌混杂，相似度不高。

4， 婴童店促销的方式非常类似，打折，送赠品，积分，有新意的促销手段很少，均以价格为主要手段进行竞争。

感想及建议：

1， 长期的领先需要在各个方面突出于其他婴童店，这种突出不仅表现在门头的设计方面，也体现在服务的细致上，更体现在健瑞尔能够提供的超值服务上，即使是同样的模式下，我们要做的就是把每一项服务做的比其他店好。因此，我认为店铺内应该人性化布置，充分站在顾客的角度上，完善我们的各项疏忽之处，如微笑迎接，设置椅子，干净整洁，摆放有序，免费店内试用，免费提供咨询服务等。

2， 从长远来看，健瑞尔需要建立属于自己的长远优势，本组任务，公司有必要建立属于自己的品牌和属于自己的顾客群！1，在门头方面，可以适当的添加led显示屏，夜晚也会格外耀眼,2；建立海口最专业的婴幼儿洗浴中心，利用洗浴中心锁住高端客户群，提供增值服务，3；巩固客户群，影响非常长远；建立属于自己的婴幼儿专业摄影部门，配合销售做婴幼儿免费摄影活动。 3， 在店内各品类的品牌选择上，健瑞尔需要进行尽量多的品牌进行运营，而且在品牌的选择上要做到非常慎重，走品牌推动发展的道路，坚持主推自己的品牌

4， 在活动营销方面，应做好全年的活动策划规划，力度大小分清楚，不然会陷入一场活动刚过，又一场又开始，而且好多都是重复性的活动，一年下来，就比较混乱

调查设计不足之处及改进方法：

1，调查目标多且比较模糊，没有细化，没有重点，如调查促销信息应该包括，堆头大小，堆放时间，主推品牌六一活动内容，活动时间等，这应该是重点 2，在卖场一次进入的人数过多，导致拥挤，同时多人用手机抄录，效率降低，容易暴露目标

3，分组方面应将所有人分为2批，第一批调查结束应迅速记录下来，找出遗漏之处，交给第二批应重点地进行补充调查，人数太少，无法记住价格及促销信息等细节方面

调查中遇到的问题：

1，在调查家乐福、大润发之前，没有做好奶粉品牌统计工作，导致工混乱，影响了结果的完整性和准确性

2， 在调查门店时，由于导购跟的近，难以记住店内主推品牌的价格信息，仅能记住店内布局，及各品类的品牌组成

3，在店铺调查的时间仓促，和导购深入交流的时间短，未了解到其门店的经营状况，及其对主推品牌的讲解

调查后的感想：

1，调查前应做好准备工作，这样调查起来效率更高，结果更完美，调查应该突出重点，目标不要太多，但要细化。

如在调查卖场方面，提前搞清楚其品牌组成，从而提前分配任务，次即可调查清晰，调查的重点应该是品牌排列情况、品牌价格，品牌包装，品牌宣传重点，促销具体信息，导购配置情况，每日销量信息；在针对店铺的调查方面，我认为一次调查不够，需要至少三次调查，才能清晰，而且每一次调查的对象和方法都要不同，第一次得由4-5个人快速进入，从而将该店的各类别品牌组成及数目多少记录下来，第二次是重点针对其每个品类的主推品牌进行价格和促销信息的了解，第三次是以会员身份适当购买商品，长期深入的进行摸底调查，深入了解其营业额，利润情况，店铺租金大小每期活动重点等信息。

2，坚持调查，其实可以学习到许多东西， 因为每次去卖场或者其他店铺，都有许多感触，而且是不同方面，并结合不断的总结，可以学习许多东西。

第二篇：婴儿奶粉市场调查报告

中国婴幼儿奶粉市场调查报告

起因：近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。

随着国内品牌的逐步发展，国内品牌在我国婴幼儿奶粉市场的市场份额也将逐步上升。

据统计，我国正处于人口生育高峰期,每年新生婴儿增加在1700万左右,中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。不过，现代家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩，许多家长自然舍得在这些用品上花钱。由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。

1.1.1婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势

我国奶粉总体消费量略有下降。我国奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低

4.2%。尽管奶粉总的消费量有所下降，但我国高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。根据相关调查数据表明，美国、日本、中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营。原本就差距不大的中国与日本市场，差距已经非常接近，中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的速度增长，目前中国已经成为婴幼儿奶粉消费的第二大国。

1．1.2 高端市场集中度低

高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是我国奶粉市场的短板。我国取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。而作为婴幼儿配方奶粉第一大国的美国，市场前三甲的美赞臣、雅培、雀巢公司占据市场份额高达 97.1%，榜首的美赞臣更独揽半壁江山，所占份额接近总体市场的一半（以上数据截至于2014年6月）。

随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。

1．1.3 升级配方洋品牌优势凸显

日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣 a+ 奶粉经过严格的实验，对 dha、ara和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。 每 100 千卡奶粉中 dha 、 ara 、胆碱的含量分别为17 毫克、 34 毫 1

克和 24 毫克。这一比例完全达到美国医学会，世界卫生组织等国际权威组织推荐的相关标

准，除了明显增强孩子视力和提高孩子智力外，也有利于增强孩子记忆力。

1．1.4 市场进入良性轨道

国际知名品牌大多在行业中发展时间较长，研发实力强，技术水平高，而且拥有先进的

质量控制和生产管理经验。同时，在保证产品品质的基础上，注重为消费者提供品牌的综合

价值，积累了良好的口碑。以拥有上百年品牌历史的国际品牌美赞臣为例，多年来一直坚持

接近母乳方向研发，走高端产品路线。在质量上采用“全程安全”管理模式，从原料、生产

到成品销售，提供全程安全保障。并通过全面启动“信心 a+工程”、开展“母婴平安120

活动”、成立“妈妈乐儿会”及关注贫困母亲育儿教育等项目，密切了与消费者的联系，拉

动了销售。雄厚的生产实力、先进的管理经验、富有社会责任感的服务举措，使美赞臣不仅

在美国市场占据近半壁江山，而且自2014年以来连续多年在中国市场销量第一。国内品牌

欲在高端市场中突围，最迫切的便是在质量管理和服务方面进一步蓄积能量，以此增强消费

者的信心。

2.1 市场规模

2.1.1 婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长

我国近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。婴幼儿奶粉市场的

规模不断扩大，市场容量节节攀高。从2014年到目前。婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速

增长，平均复合增长率为30%左右，我国正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大婴儿

配方奶粉市场，其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在50亿元左右。

2.1.2 国内品牌研发投入不足，需加大研发力度

拥有强大的科研实力保证配方技术不断创新，满足市场需要。国产品牌要想摆脱这种价

格战的低水平竞争，民族乳业的唯一出路是自主创新，只有通过品牌创新营销创新尤其是产

品创新来超越竞争对手，才能实现自己在消费者心目中独特的价值。如伊利掌握了lgg益生

菌在中国的独家使用权，并且是首家对中国人母乳进行专项研究的奶粉企业，为中国消费者

量身定做适用奶粉。

2.2 婴幼儿奶粉市场价格分析

2.2.1进口奶粉全线涨价，国产奶粉价格变化不大

婴幼儿奶粉出现“涨”机，其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴儿奶粉平均涨

幅为一成左右。受洋奶粉涨价刺激，个别国产高端奶粉也顺势涨价。

一些洋品牌奶粉目前已经全线涨价。在一些大型超市，惠氏第1、2、3阶段的婴儿奶粉

提价5%～10%不等，其中第1阶段产品涨幅最大，从160多元/罐提到180多元/罐；明治罐

装婴儿奶粉：130元涨至195元；雅士利金装婴儿奶粉：142元涨至158元。

3.1婴幼儿奶粉市场需求分析

3.1.1中国婴幼儿奶粉年需30万吨

我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80％能够得到母乳喂养，那么还有20％，也就

是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计

就大约需要9万吨奶粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每

年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大

概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50％

的市场也要15万吨。

3.1.2婴幼儿奶粉需求递增年缺口将达20万吨

我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8—12万吨，而年市场需求约30万吨，简单计算可

得出婴幼儿奶粉需求递增年缺口达20万吨左右。

3.2我国婴幼儿奶粉市场调查

3.2.1消费者对婴幼儿奶粉营养成分了解情况 奶粉包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份的含量。目前很

多奶粉厂商都通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品的效果。市场调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉

选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营

养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。

3.2.1消费者购买婴幼儿奶粉包装类型

调研显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和900克的居多，选择比例分别

达到40%和20%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等包装（500克及以

下）、大包装（500克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%；选择大包

装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费

者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选

择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者

主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。

3.3 目标群对奶粉品牌的知晓途径

3．3.1 亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径。

奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。

消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然

是产品宣传的第一位，占总人数的25.19％。

3.3.3 商场促销也是比较主要的认知途径

除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”

等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是

企业应当予以重点关注的传播途径。

3.4 目标群选择奶粉的目的

婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的

元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入

叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、dha以增强宝宝智力、视力等等。

父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，但其中增加全面营养提高健康状况的

配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%。其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉，所占比率分别是24.84%及24.59%，令人意外的是，补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，占21.19%。分析原因有二：一是相较于宝宝直接的身体免疫力增强和智力提高，补充钙质和矿物质、维生素的需求会退居其次；其次是目前市场上补钙和矿物质、维生素等奶粉及补品偏多，父母会形成一种反对的心理。

3．5 消费者对婴幼儿奶粉品牌喜爱程度

无论选用哪一个品牌的婴儿配方奶粉，宝宝的健康生长才是最重要的。调查中有接近9成的用户只选用过三个品牌或更少的配方奶粉，其实，只要宝宝吃后没有出现不良反应，生长发育的正常的话，一般是不建议频繁更换奶粉品牌，因为不同厂家间的奶源与添加配方浓度不同，如果换奶粉方式不当，很容易导致宝宝腹泻、便秘、过敏等症状，最终影响宝宝的生长发育。

在本次调查中，一共提供了27个婴儿配方奶粉品牌以供选择，到底哪个品牌用户占最多数？国外品牌在市场上依然占有绝对优势，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美赞臣占了总投票人数的一半52.22％，其中又一多美滋最突出，占了18.11％。而国产品牌圣元也受到较多用户的青睐，占8.19％。

3.6 影响消费者购买因素

营养与安全是消费者认为最重要的因素。消费者在选购婴幼儿配方奶粉时经常会考虑很多的因素，其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含dha、aa”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的，重要性评价得分均超过4分。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。

对消费者的选择加以分析和归纳后可以发现，消费者在购买婴幼儿配方奶粉时(感谢访问好范文网：WWw.haOWoRD.COM)，考虑最多的不外乎是营养与安全两个方面：营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如dha、aa等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。

3.7 消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道

在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。

调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。

4.1 婴幼儿配方奶粉存在的问题

近年来，劣质 奶粉事件时有耳闻，对婴幼儿配方乳粉行业提出了严峻挑战。以坂岐杆菌发生在婴幼儿配方奶粉中为例，它可能来自原料、运输环节，也可能来自周围环境。如果企业没有严格的质量控制体系，检测手段落后，这个耐热性极强的致病菌，将会对新生儿或早产儿的健康造成致命性

4.2 国内婴幼儿奶粉业拥有的优势

与国外奶粉相比，国产奶粉质量并不差，虽然小企业的婴幼儿奶粉质量不容乐观，但大、中型企业的产品合格率为100％。而且进口奶粉中含有的各类高科技营养元素ａａ、ｄｈａ、β－萝卜素、核苷酸等等，国产的品牌奶粉也都具有。

4.3 国内婴幼儿奶粉业存在的劣势

以惠氏、美赞臣等为代表的国外乳品企业自上世纪八十年代开始，以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。目前全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一。

4.4 国内婴儿奶粉业的面临的机会

目前中国儿童用品市场的规模大约为1200亿元，并且有望保持年均 15%的增长率，2014年该市场的规模将达到1700亿元。而随着国内企业对婴幼产品市场的关注，其产品质量会大幅度提高，人们对国内婴幼产品的信赖度也会随之提升。国产婴幼产品会凭借质优和实惠，从以往被国外产品占先的市场中抢回属于自己的地盘。作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量8%。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，但在研发婴幼儿奶粉、开辟高端产品市场方面，国产奶粉还应急起直追。婴幼儿配方奶粉占绝对市场份额，为61%，数量大约是40万吨。

我国每年新增大约有1700万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达14.62万吨。加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均单价43.73元/公斤的单价以及40万吨婴幼儿奶粉数量计算，市场总价值量为174亿元，占全部乳品行业收入的19.74%。

目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4~6个成年人抚养一个宝宝的阶段。"不要让自己的孩子输在起跑线上！"成为父母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。

第三篇：婴幼儿奶粉市场调查报告

婴幼儿奶粉市场调查报告

学校：湖南女子学院

系别：经管系

专业：市场营销

班级：09市营

姓名：龚春梅

婴幼儿奶粉市场调查报告

一．摘要

调查目的：为系统地了解消费者对婴幼儿奶粉及各婴儿奶粉品牌认知情况，婴幼儿奶粉的消费特点及习惯等方面的信息以及为各婴幼儿奶粉企业营销策略的制定提供有力支持。

调查时间：2014年7月21日到2014年8月26 日

调查地点：广州番禺区石楼镇赤岗新村

调查样本规模：50份，有效问卷50份，回收率100%

调查样本确定：在目的地抽取正在使用婴幼儿奶粉，有0到3岁婴幼儿的家庭，且家庭成员及其比较亲密的亲朋好友

调查方法：判断抽样

调查要点：了解婴幼儿奶粉现状，婴幼儿奶粉发展前景，及消费特点

二．正文

中国目前为仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，随着液态奶粉竞争的激烈和利润的下降，奶粉成为各乳头关注的热点。由于中国计划生育政策，我国许多家庭处于4到6人共同抚养一个宝宝阶段，各位家长高举着“不要让宝宝输在起跑线上”的旗帜，因此他们在选择婴幼儿奶粉时奶粉的营养已凌驾于价格之上，因此高端奶粉有着巨大的市场潜力。

（一）消费习惯分析

调查结果显示，国外品牌如多美滋，惠氏，美赞臣等品牌提及率要略

高于国内品牌如飞鹤，雅士利，伊利，这一结果与经历三聚氰胺事件之后群众对国内品牌的信心有所下降密切相关。但是在经历三聚氰胺事件后，16.67%的人还是认为奶粉是经过检查还是可以放心使用，41.67%的人希望购买国外原装进口品牌奶粉，他们认为国外奶粉的安全性要远远高过国内品牌，还有其品牌形象也比国内品牌形象要好的多，还有一部分消费者有着崇洋的思想。

在宝宝月消费方面，67.%的消费在600元到800元之间，在200元以下的几乎为0，在物价飞涨的现代，人们的开支也暴涨，工资涨的速度却赶不上物价飞奔的速度，但奶粉行业却欣欣向荣，许多家长在孩子的投资也越来越大，许多消费者说出了自己的心声“自己再苦再累，也不能苦了孩子”。同时消费者在购买奶粉关注的因素有：品牌达到95.9%，安全性达到92.3%，配方达到88.4%，这三个因素也是消费者购买奶粉是首要考虑的我因素，其次为奶源产地和价格因素。虽然消费者对品牌和配方的关注度高，但归根到底还是落实到安全性，消费者认为品牌知名度高的企业，他的产品也同样让人放心，这也有着大众消费的特点，他们有些认为大家都用，都说好的品牌肯定是好品牌。因此企业要提高自己的品牌知名度和社会认知感，营造良好的企业文化，塑造健康，阳光的企业形象。

（二）.消费认知分析

消费者了解婴幼儿奶粉的渠道主要来自于亲朋好友的推荐和受电视广告的影响，其中亲朋好友的推荐占到88.2%，电视广告占到80.3%；而影响他们做出购买决策的因素其中亲朋好友的推荐占到79.2%，电

视广告占到72.5%，专业人士占到72.4%。从这分析中可以得出，亲朋好友和专家的推荐等口碑传播，信息的传播渠道，无论在传播的渗透率还是在影响力方面都有极大的影响；而电视广告在提高婴幼儿奶粉信息传播的渗透率和影响力也是有极大的影响，因此如何在提高电视广告的创意质量和扩大投放量，以给消费者留下深刻的印象和品牌形象，同时加强对专业人士推荐等口碑传播渠道的建设力度，加大售后服务，也是增强顾客忠诚度，企业所必需考虑的。

消费者对奶粉格特点的关注度，含益智成分是消费者最关注和期望的，其关注程度达到96%，含促进消化和促进吸收成分也是消费高度关注的地方。因此企业如果能把这些特点有效的结合，那势必能在婴幼儿奶粉行业刮起一场旋风。

有85.5%的消费者喜欢直接折扣优惠，10%喜欢赠送同类型的产品。 在附加服务方面，72%都希望有妇幼营养专家现场咨询，59%的消费者希望能开通保健专家热线咨询。毕竟很多消费者都初为人母人父，都没有育儿这一方面的经验，能有为权威人士给他们经验无疑是他们所需要的。附加服务作为引导消费者首次消费，提高品牌忠诚度有效方法之一，也正为越来越多的企业完善。提供多元化、复合化的附加服务是企业提高自身竞争力的有力措施。

三.结论以及营销建议

产品直接作用于健康投资，品牌本身的安全和营养性是消费者首要关注的问题。如果不能给消费者安全保证，营养跟不上，那么他势必无立足之地。

要想在婴幼儿奶粉行业一争高下除了在下质量方面把关以外，服务也是提高企业品牌形象和增加消费者忠诚度的有效途径，良好服务也是建立口碑效应的重要手段，我们都知道“一个不满意的消费者会把他的不满告诉十个人”，并且动员他身边的人不去购买这类产品。而我们所说的服务应贯穿在产品市场推广的整个过程，在销售前的知识传播，如开办免费知识讲座免费健康咨询；在销售过程中喂养知识传授，送货上门等；在售后组织母婴开展丰富的活动，并定时电话咨询宝宝的健康状况。

婴幼儿奶粉市场是一个特殊的行业，目标消费者和购买者的绝对分离，因而在营销过程中要充分考虑目标消费者和购买者的双重夹击。，产品策略直接针对消费者，同时充分考虑购买决策者。

在营销过程同时加大广告的投放量，提高广告创意的质量，营造良好的企业文化，企业可多参加一些慈善活动，这对塑造良好的企业形象有着非常大的影响力。

五．附件

婴幼儿奶粉市场调查问卷

为系统地了解消费者对婴幼儿奶粉及各婴儿奶粉品牌认知情况，婴幼儿奶粉的消费特点及习惯等方面的信息以及为各婴幼儿奶粉企业营销策略的制定提供有力支持，特作此调查，此问卷为不记名调查，所涉及相关信息仅作为个人统计所用，非常感谢你的热心参与此项调查！

1. 你现在使用的婴幼儿奶粉品牌是？

a. 多美滋b.美赞臣c.伊利d.雅士利e.惠氏f.飞鹤g.其他_______(请注明)

2.如果提到婴幼儿奶粉，你第一个想到得品牌是?

a.多美滋b.美赞臣c.伊利d.雅士利e.惠氏f.飞鹤g.其他_______(请注明)

3.你心目中理想的婴幼儿奶粉品牌是？

a.多美滋b.美赞臣c.伊利d.雅士利e.惠氏f.飞鹤g.其他_______(请注明)

4.在经历三聚氰胺，性激素奶粉事件之后，你对婴幼儿奶粉的品质是否恢复信心？

a.放心购买b.还是有些担心c．坚持不喝婴儿奶粉d.希望购买国外原装进口奶粉

5.你每月在宝宝奶粉上的开支是？

a.200元以下b.200—400元c.400—600元d.600—800元e.800元以下

6.你通常在哪里购买婴幼儿奶粉?(可多选)

a.超市b.母婴专卖店c.便利店d.网购e. 其他_______(请注明)

7.你得知婴幼儿奶粉信息的途径是？

a.亲朋好友的推荐b.专业人士的介绍c.电视广告d促销人员的推荐e.报纸杂志f. 其他_______(请注明)

8.下列你认为对你在购买婴幼儿奶粉影响最大的是？

a.亲朋好友的推荐b.专业人士的介绍c.电视广告d促销人员的推荐

e.报纸杂志f. 其他_______(请注明)

9.影响你购买婴幼儿奶粉的因素有？（可多选）

a.品牌b.安全行c.配方d.奶源产地e.价格因素f. 其他_______(请注明)

10.你喜欢的促销活动类型为？（可多选）

a.直接折扣优惠b.赠送同类型产品c.赠品送礼品，礼券e. 其他_______(请注明)

11.你最关注的奶粉特点为？

a.含益智成分b.能促进消化吸收c.增强宝宝免疫力d.能提高使用方便性，促进干净卫生e. 其他_______(请注明)

12.你期望得到的附加服务是？（可多选）

a.保健专家热线服务b.妇幼营养和保健专家现场咨询c.专家在线服务d. 其他_______(请注明)

13.你对婴幼儿奶粉现状有什么期望或者有什么不满意的地方__________

14.你的年龄段为？

a.21岁以下b.21—25岁c.26—30岁d.31—40岁e.40—50岁f.50岁以上

15.你的性别为______

第四篇：广东省奶粉市场调查报告

广东省：广东省奶粉市场调查报告

来自:根据广东省价格监测中心提供材料整理发布者:编辑部

为了解今年以来奶粉价格的变动情况、原因和趋势，6月7日-9日，对广州部分超市、乳品生产企业进行实地调查。

一、今年以来奶粉市场价格变化情况

在广州华润万家五羊新城店，奶粉货架上面各种品牌的婴幼儿奶粉琳琅满目，既有美赞臣、雅培、惠氏、多美滋等洋品牌，又有伊利、圣元、雅仕利等国产品牌，还有施恩等中外合资品牌。为了解今年以来各主要品牌奶粉的价格变化选取了25种品规的奶粉作为调查样品，要求超市管理人员提供这25种奶粉今年1月-6月9日各月零售价格的变化记录。

数据结果显示：洋品牌方面，美赞臣的4个调查样品在今年以来有过1次提价，时间在4月份，提价幅度分别为

4.92%、10.2%、10.17%、9.03%；雅培4个调查样品在今年以来也有过1次提价，时间在6月初，提价幅度分别为7.69%、

7.39%、5.92%、4.97%；洋品牌中的惠氏、多美滋今年以来没有提价。国产品牌方面，雅仕利今年以来有过1次提价，时间在4月份，3个调查样品的提价幅度分别为11.24%、11.9%、9.2%，而伊利、圣元等其它两个国产品牌今年以来没有提价。另外，施恩（广州）婴幼儿奶粉营养有限公司是一家中外合资企业，全线产品将于近期提价5%左右。液态奶价格方面，广州燕塘、风行等液态奶生产企业在今年的1、2月份已对部分产品价格进行提价，总体提价幅度4%-5%左右，两公司均表示今年后期没有再次提价的计划。至于两家公司今年年初反映的学生奶亏损，要求广州市物价局给予批准提价的问题，据说市物价局已经批复暂不同意提价，学生奶亏损由市财政给以补贴。

二、奶粉涨价原因

商务部市场运行调节司今年3月底发布的监测报告认为，乳制品价格上涨的影响因素有三个方面：一是原料奶供应紧张；二是奶粉消费增长较快；三是成本上涨，玉米、苜蓿等价格上涨，增加原料奶生产成本。3月中旬，玉米、豆粕市场价格同比分别上涨21%和2.4%。报告同时认为，进入五六月份，随着原料奶产量增加，价格回落，乳制品价格有望企稳，但受奶牛养殖、乳制品包装运输等成本上涨及进口奶粉价格上涨的共同影响，国内乳制品价格大幅回落的可能性较小，特别是中高档液态奶、保健酸奶和婴幼儿奶粉价格仍有继续上涨的可能。商务部上述分析和判断是客观、较为全面和准确的。

施恩（广州）婴幼儿奶粉营养有限公司，今年以来，生产婴幼儿奶粉的基粉、辅料等上游原料以及包装材料价格、运输费用、人工费用等都在上涨，今年4月1日，1段基粉每吨从19500元涨至25500元，涨幅30.77%，2段基粉从23000元涨至39500元，涨幅28.26%，3段基粉从24000涨至31000元，涨幅25%，4段基粉从26500涨至31000元，涨幅16.98%，乳铁蛋白（辅料）从2400000元涨至2850000元，涨幅18.75%。由于成本上升，公司近期主要产品将提价5%左右。

据广州燕塘液态奶公司反映，今年该公司生产成本比去年增长约10.4%，其中：主要原材料上升17.4%，原奶价格上升了12%、进口奶粉价格上升73%、白糖价格上升了60%，蒸汽费耗用的柴油也上升了30%。其他吨奶人工费同比持平、吨奶运输费同比上升了6%。相比10.4%的生产成本上升幅度，公司1月份主要产品提价4%的幅度不算高，由于生产成本和价格与北方同类企业相比并没有优势，提价对于该公司来说其实是无奈之举，不提价难以缓解生产成本上涨的压力，但提价幅度过高又怕消费者难于接受从而降低市场份额。因此，除了部分提价外，他们还通过调整产品价格、加强经营管理，降低管理费用等手段来化解压力。

三、奶粉产家提价零售商家并不欢迎

6月9日，华润万家五羊新城店的采购部刚接到雅培供货商的通知，雅培又有8个品种的婴幼儿奶粉要提价，提价幅度10%，提价理由是更换包装和配方升级，对此，华润万家没有同意，要求供货商延期提价。据介绍，该超市在婴幼儿奶粉的销售利润大概10%，加上供应商的返利，合计利润在15%左右。如果提价过于频繁，幅度过高，消费者难以接受，会造成销售量下降，反而影响盈利。另外，消费者不了解情况，会误会是超市要提价，其实超市和消费者

一样，都是提价的被动接受者，超市的利润率一般都是固定的，只有选择哪个品牌的权利，而没有价格的最终决定权，价格决定权在产家和供货商手里。据说供货商的利润达到30%以上。

四、洋奶粉不断涨价的深层次原因

事实上美赞臣、雅培、惠氏、多美滋等洋品牌婴幼儿奶粉每年都有提价的行为，2014年提价最高22%，2014年最高10%，2014年最高20%，2014年最高10%，如果按照最高涨价幅度计算，从2014年到2014年，洋奶粉最高涨价幅度累计62%，年平均涨幅达到15.5%。对于每次的涨价理由，无非是综合成本上升、换包装、配方升级等，但人们不禁要问，奶粉生产成本是否年年都上升?配方升级到底能给产品带来多少内在价值的提升?年均15.5%的提价幅度是否合理?这恐怕要进行核查和专业的鉴定后才能知道。

洋奶粉连续涨价的背后，其实反映的是几年来中国奶业市场格局发生的深刻变化。在过去十年内中国奶粉品牌占据了七成以上的国内市场，外国奶粉品牌只占三成。但2014年“三聚氰胺事件成为我国奶粉行业发展的分水岭，受事件影响，消费者对中国奶粉的质量失去信心，国内消费者改买洋奶粉，国外禁止进口中国奶粉，中国大大小小的乳制品企业也纷纷购买澳洲、新西兰等进口原料奶粉，中国奶业遭受到严重的冲击。与此同时，外资奶企则剩虚而入，从生产到销售大举向中国市场扩张，很多外国知名品牌纷纷在我国建立起全国性的市场网络，并利用价格操控市场。据统计，在中国中高端婴幼儿奶粉市场上，仅美赞臣、雅培、惠氏、多美滋这四大洋品牌就占有了60%的市场份额。目前，洋奶粉基本上掌握了中国中高端婴幼儿奶粉的价格话语权。例如，在2014年外国奶粉原料（基粉）低价大量进入我国市场的时候，国产奶粉（粉基）已经失去了价格竞争优势，而这次占奶粉生产原料90%的基粉进口价连续大幅上提，会迫使国内生产企业也随着提升价格，从而导致自身竞争力的进一步削弱。

据广州海关发布的统计数据，今年1-4月，经广东口岸进口奶粉2.8万吨，比去年同期大幅增长41%，价值8928万美元，增长81%，平均价格3215美元/吨，增长29%。进口奶粉价量齐升，反映在终端零售环节就是奶粉尤其是进口奶粉价格的先后提价效应。利用价格操控市场，是跨国公司的惯用手法，而去年以来，国内奶粉市场价格波动很大，就有外资操控的嫌疑：“特别是去年3月到5月这一段时间，外资品牌奶粉几乎是‘无厘头’涨价”。

第五篇：新会区奶粉消费市场的调查报告

新会区奶粉消费市场调查报告

近几年来，随着国家对奶粉行业规范力度的加强以及消费者对产品的认识，奶粉行业开始回归良性发展轨道，不小大的品牌一边继续对市场和消费者进行培育，一边着手加大对品种的多元化开发和对市场的开发力度。

奶粉行业的发展需要高品质乳源，高科技研究、高标准生产工艺多方面做支撑。不管是国内还是国外的奶粉企业，都在为行业做大做强而努力，只是方式和侧重点不同。中国的消费者的消费意识已经很高，比较产品的好坏进行选择对他们而言是很容易的事情，所以无论什么时候，对品质、专业的追求都是企业的第一目标。

奶粉是新鲜牛奶用喷雾干燥法制成的干粉，其酪蛋白颗粒变细变软，较新鲜牛奶易于消化且易于保存，稀释时奶粉与水的比例是按容量1：4稀释，即恢复原鲜奶。是孕妇和婴儿以及需要补充营养的人群的首选。

本次调查方式采用访谈法和观察法。走访了新会区妇幼保健院妇产科，人民医院妇产科,以及会城镇卫生院妇产科。这次调查对象以产妇为主，共采访了122人其中会城地区的产妇占40%，来自农村的产妇占36%，来自外地的产妇占24%。据了解有的妈妈生下宝宝之后，由于各种原因造成奶水不够，不能用母乳喂养自已的宝宝，心里感到十分内疚，担心宝宝的健康受到影响，因此就想不惜代价地给宝宝选择最好的奶粉。是不是最贵的奶粉就一定是最好的奶粉？不一定。选择奶粉时要考虑奶粉的质量，宝宝的适应程度及家庭经济的承受能力。

怎样选奶粉？什么样的奶粉最接近母乳？为此我走访了几位妇产科医生,医生认为：“给新生婴儿选购奶粉时，应选购符合世界卫生组织制定的母乳化奶粉标准的阶段性奶粉，根据婴儿的消化情况而选择，如进口奶粉有：美赞臣、雅培、喜康素、多美滋、恩贝尔等牌子。国产奶粉有：伊利、雅仕利、圣元、完达山等牌子。这些奶粉在营养配比上差距不大，国内一些知名品牌的婴儿奶粉各项指标均达到了标准。在这些婴儿配方奶粉中，不但有适合不同年龄段婴儿食用的，采用不同配方生产的产品，而且还有高乳糖配方和低乳糖配方之分。高乳糖配方奶粉乳糖含量达50%，接近于母乳，适合大部份婴儿食用。低乳糖奶粉乳糖含量20%

左右，适合那些喝牛奶的人会出现腹胀，腹泻等不适的宝宝食用”。

根据以上情况，我走访了新会区的几大超市，有飞龙百货商场，华商百货商场，金天龙百货商场，美华百货商店等，发现在市场上的婴儿奶粉在价格上有高、中、低三个档次，最贵的是进口奶粉，每450克为150元左右，中等价格奶粉多为合资产品，每450克为70元左右，国产品牌奶粉价格每450克为30元左右。如果按一个宝宝平均每周吃一大罐奶粉（450克）计，选择不同的奶粉对一个家庭来说经济负担就会相差很多，选择进口奶粉一月需用600多元，选择合资厂家奶粉一月需用280多元，选择国产奶粉一月只需要100元左右。

根据调查结果显示：选购进口奶粉的占20%，选购合资厂家的奶粉占70%，而选购国产品牌奶粉的占10%，在调查过程中发现一个很有趣的问题是：选购进口奶粉的人多数是想前往香港、澳门等地购买（因眦邻港澳），原因是港澳地区的产品质量比较可信，所以在内地选购相对较少，而选购合资厂家奶粉的人其经济收入1000-1600元/月左右。他们分别选购伊利牌子的占28%，选购蒙牛牌子的占26%，选购圣元牌子的占20%，选购完达山牌子的占18%，其它牌子的占8%。

根据我的观察，在选择奶粉时，父母常会出现以下的问题：

1、过分追求奶粉的品牌。其实，品牌与品牌之间没有特别大的差异。基本上所有的国产奶粉都处于同一水平线上，价格虽然略有高低，但从营养成分的角度分析，相差无几。同样，进口奶粉和合资奶粉，品质上的差异也并不是很大的。

2、奶粉的品质从外观上无法判断，很多父母自认为，挑选奶粉要挑“看上去有点黄的”，认为“奶粉越黄，说明奶的含量越是充足”。这种想法有失偏差，一些奶粉中加入天然的色素，看上去也会比较黄。另外，现在很多奶粉里都强化了营养素，比如强化铁质剂、强化维生素a、维生素d等。为了保存这些强化营养素，在包装上就进行了一些特殊处理，比如有些营养要求避光保存，包装上采用一些非透明的材料来包装，父母在选购时就看不清楚里面的状况了。

3、过分注重奶粉中包含多少营养成分，目前市场上的奶粉，不管是国产的还是进口的，只要是喂养1岁内婴儿的，各种奶粉中含有的营养成分都大致与母乳接近。虽然，有些品牌的奶粉中强化了营养成分，但是对于婴儿来说增加的营养成分并没有对婴儿起到实质性的效果。因为除了喝奶以外，6个月以上的小孩还需要吃辅食，许多营养成分在辅食中一样可以得到补充。由此可见，父母在选

购时不必为了某一两种营养成分而精挑细选。

4、父母们不必为奶粉的加工工艺费神，奶粉的加工是一个非常成熟的工艺，而且无论是进口的或合资的，还是国产奶粉，它们的加工方式都是大同小异。只要能得到国家批准，正常上市的，它们的工艺都是合格的。一般市场上出售的进口奶粉价格比较高，这并不是因为进口奶粉与国内奶粉在营养成分上的出入所造成的，而是由于运输成本高、利润高、加工过程中营养的流失可能会少一些等多种因素所造成的。所以国产奶粉的价位低，最主要的原因是成本低。

此前，国内奶粉行业一直没有统一的声音，各品牌各自抢夺市场份额，而各大品牌也各自为政做市场，行业缺乏一股“合力”，也阻碍了行业整体快速向前发展，虚假或夸大宣传等弊病也变得难以遏制。

政府有关部门在积极采取措施整顿奶粉市场，那么作为消费者本身，面对市场上琳琅满目、种类繁多的品牌，如何选择一款适合自己孩子的奶粉，又怎样识别奶粉的真假和优劣呢？专家推荐了以下方法：

1、购买前先用手捏住奶包装袋磨擦，真奶粉质细，会发出“吱吱”声，而假奶粉有糖，会发出“沙沙”声。

2、真奶粉呈天然乳白色，而假奶粉颜色较白，细看呈结晶状，或呈漂白色。

3、真奶粉闻起来有特有奶香味，而假奶粉乳香味很弱或者无味。

4、购买前先看清保质期，越接近的日期越好。

5、在挑选时先挤压奶粉的包装，查看是否有漏气，如果漏气、漏粉或袋内根本没气，说明该袋奶粉已经潜伏质量问题。

6、检查奶粉中是否有块状物，摇动罐体，如感觉奶粉中有结块物，则表明奶粉已经变质。

7、不要注意奶粉包装上注明物制造商是否是正规厂家。

最后，选择配方奶粉还有一些个别原则。比如：有哮喘、腹泻和皮肤有问题的孩子，可选择脱敏奶粉；缺铁的孩子，可补充高铁奶粉；而早产婴儿则应选择易消化的早产婴儿奶粉。如果孩子腹泻，最好能立即换用不含乳糖的配方奶粉。

业内人士认为任何行业的发展都要以过硬的产品质量和良好的品牌形象来获取市场上的支持者，随着消费者对食品安全健康的重视，和对牛奶相关知识宣

传力度的加强，一批质量不过硬的中小企业纷纷黯然退场，剩下的将是具有一定实力的品牌。

调查数据显示，其市场容量不容忽视，随着国民收入水平提高和亚健康人群的增多，同时人们对自身的健康要求也越来越高，乳品已成为日常生活不可缺少的食品，也要求有更高层次的奶品来满足需求，奶粉行业将因此而获得巨大商机。