美赞成奶粉行业的分析

摘要：近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。中国自开放了“二胎政策”，这样一个庞大的体系对奶粉企业无疑是一个诱惑，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”，中国成为发展潜力最大的市场。因此，许多国外品牌在我国婴幼儿奶粉市场上抢得先机，美赞臣作为世界知名奶粉品牌，现如今被利洁时收购，通过资源整合对美赞臣的利弊又是如何呢。本文从产品、定价、渠道、促销等方面对美赞臣奶粉的营销策略进行分析，探究其发展轨迹与现状，其次通过研究宏观环境分析给美赞臣奶粉带来的影响，找出值得借鉴的地方，并针对不足之处提出意见，为国内奶粉行业如何做好营销策略提供一些参考。

关键词：美赞臣奶粉；市场环境；营销策略

一、研究背景、文献综述和研究方法

（一）研究背景

美赞臣营养品公司于1905年在美国创立，是一家只专注于生产婴幼儿配方乳粉的大型跨国企业。 创立110多年来，美赞臣公司始终坚持以科学为本进行产品研发和创新，为全球婴幼儿提供科学营养，给孩子们带来一生最好的开始。美赞臣的生产基地遍布全球，所生产的70多种营养产品行销50多个国家和地区，受到千百万营养学家和家长的信赖。 美赞臣公司拥有以北美为中心，辐射欧洲、亚洲及拉美的全球研发体系。在生产管理上，美赞臣公司全球所有的生产基地拥有全球统一的全程质量安全管理体系，涵盖从产品研发、供应商审核与管理、原料控制、生产过程、流通渠道，直到产品消费的全过程，确保全球的美赞臣产品拥有同样的高品质。 2017年6月，世界500强公司利洁时集团完成对美赞臣公司的收购，美赞臣成为利洁时独立的业务部门开展运作。

近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，中国成为发展潜力最大的市场。因此，许多国外品牌在我国婴幼儿奶粉市场上抢得先机，本文以美赞臣品牌为研究对象，在整合了资源后，探究其在中国市场环境下的发展轨迹与现状，分析其营销策略，对其在营销策略中出现的问题提出合理化建议，为国内奶粉行业如何做好营销策略提供一些参考。

（二）文献综述

为了研究本论文课题，我搜集了许多专家以及学者的相关文献资料，还有一些各大   网站数据，搜集到了很多前辈专家独特的见解和分析，使我受益匪浅、收获颇多。

李丽姣认为：中国作为世界人口第一大国, 对中外奶粉生产商都有巨大的吸引力。本文以中外奶粉品牌之间的竞争为切入点, 选取中国奶制品行业的领头羊伊利企业和外国婴幼儿奶粉研发巨头惠氏公司作为对比对象, 运用4Ps理论, 比较二者在产品的开发, 价格的制定, 销售途径的拓展, 以及营销战略的规划上的差异, 为国内生产商提供可行的营销策略。

张丽发现，香港地区发生的一些事情影响了一些中国内地居民前往的意欲，香港地区最近一段时间的销售和去年四季度相比,有约20%的下降。通过列举美赞臣的应对政策很清晰的阐述了美赞臣的市场策略,那就是高度重视中国市场的潜力开发。在欧洲市场、东南亚市场萎靡不振的情况下,深挖中国市场的潜力成立美赞臣核心的营销战略,这一点值得中国乳企予以重视。

同时，她认为在当今全面放开二胎政策的中国，对乳业板块是一个重大利好。但美赞臣的贿赂事件为其在中国发展带来了不利的影响，随着国产乳企产品研发、创新能力的提高, 未来国产奶粉将有望主导我国奶粉业的发展。但这必须有个前提, 那就是在商业道德层面站得住脚, 在产品质量方面经得起考验, 同时还得打造出一支精湛的团队来。

昝梦莹、田万强阐述了我国是世界人口第一大国,相应的婴幼儿人数也非常庞大,这就必然形成了巨大的婴幼儿奶粉需求。提出了加强奶源建设,完善奶源追溯体系;提升奶粉科技含量,建立品牌形象;改善营销策略,提升消费者认知水平;加大政府对乳制品企业扶持与监管力度等提高奶粉竞争力等建议。

凌薇发现随着新兴市场的崛起, 在婴幼儿配方奶粉品牌间的竞争中, 区域和渠道布局的作用越来越关键。她从三个方面阐述了美赞臣的营销渠道以及布局，第一是开辟“第二战场”，第二则是在线上渠道进行深度耕耘。最后丰富产品线，提供了更多的定制化的个性服务。并且认为在未来, 消费者培养、渠道拓展都将成为考验美赞臣市场运作能力的“试炼石”。

高艳伟分析指出，在市场上流通的乳制品食用安全和广大消费者的健康有着极为紧密的联系。其首先对我国婴幼儿奶粉行业发展的重要价值进行分析：婴幼儿奶粉行业存在的重要意义, 其不但能够为婴幼儿的健康发育成长保驾护航, 并且对于整个乳制品产业的发展都有着导向性的作用。其次探讨了当前我国婴幼儿奶粉行业的发展特征, 最后重点分析我国婴幼儿奶粉行业发展过程中面临的机遇与挑战。

刘华,陈艳基于南京市167位婴幼儿奶粉消费者的调查数据, 研究消费者认知、风险感知、信任和支付能力等因素对购买行为的影响。统计结果表明, 消费者对婴幼儿奶粉信息的关注程度较高, 网络、亲朋交流、广播电视和报纸杂志是消费者了解信息的主要渠道, 但对信息的了解程度有限;消费者信任程度比较低, 且更