标语口号写作

标语口号写作

广告口号写作中运用整齐句的几种方法

消费者记住一个品牌形象往往是从记住它的广告口号开始的。那些我们耳熟能详的广告口号，即便你已经很久没见过它们的广告了，但却依然记得。例如：万家乐，乐万家；钻石恒久远，一颗永流传；车到山前必有路，有路必有丰田车。这些广告口号历久弥新。

口号一般与标语连用，是指简短有力，有宣传鼓动作用的语言。标语口号在我国历史悠久，源远流长。从秦朝末年的“王侯将相宁有种乎？”到南宋初年的“等贵贱，均贫富”，再到近代中国抗战时期的“停止内战，一致对外”。这些口号在当时都起到了宣传鼓动的作用。历史发展到今天，随着改革开放的不断深入，标语口号中的政治意识形态也随之淡薄，呈现出商业性和娱乐化的特点。口号也大量运用到广告中来，越来越被人们所熟知。到底什么是广告口号呢？概括来说，广告口号就是广告主在一个较长时间内反复使用，用来突出企业或商品某方面特点的、生动凝练的宣传口号。在一则广告中，广告口号通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

那么，怎样才算一个成功的广告口号呢？那就是让目标消费者牢牢记住这则广告，这是广告口号成功的首要原则。为了能让消费者记住广告，我们可从广告内容和形式上对其口号进行创作。本文仅从句式的角度为创作者提供借鉴，即用整齐句的方式来表现口号语言的节奏和韵律，从而达到让消费者“记住”的效果。

曾有人对大量广告口号进行研究后发现，整齐句在广告口号中的出现频率较高，这说明运用整齐句能使广告口号韵律整齐、铿锵有力，易读易记。整齐句是指由两个或两个以上字数、结构相同或相近的句子组合而成的句式。整齐句可以表达出句子的均衡美。均衡美是语言艺术的原则之一，我们可将其运用到广告口号的创作中去。具体有以下几种方法：

1、简单整齐句的运用

它是由两个或两个以上字数相等，意思相关而结构不同的句子排列而成，如：

(1)“维维豆奶，欢乐开怀”(维维豆奶广告)

(2)“一卡在手，畅游神州”(中国农业银行借记卡广告)

以上两个例子，上下两句字数相等，意思相关但结构不同，却都体现了句子的均衡美。

2、以对偶句的形式体现对称美

它是用字数相等，结构相同或相近的一对句子并列排在一起。如：

(1)“奉献能源，创造和谐”(昆仑润滑油广告)

(2)“动感有形，生活有方”(通用汽车广告)

例(1)上下两句的结构为“谓语+宾语”，例(2)上下两句的结构为“主语+谓语+宾语”，两例的上下句结构均相同。这种句子整齐美观，两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来富有节奏感，显示了广告口号的对称美，从而增强了感染力。

3、以排比的形式体现齐整美

把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串。这种手法语气连贯，句子表达有气势，广告口号常借排比格式来体现齐整美。如：

(1)放心，安心，开心(某药品广告口号)

(2)创建一流企业，造就一流人才、做出一流贡献(三一重工广告)以上两例，例(1)是词语的排比，例(2)是三个动宾短语的排比。这类句子结构相同，句式整齐，读起来琅琅上口，富有气势。

4、用顶真、回环的形式表达流畅、连贯的美感

用上一句结尾的词语或句子做下一句的起头，使前后句子头尾相联，这种修辞手法叫顶真，也叫顶针。它是汉语传统的修辞格之一，经常出现在各种文体的文章中。比如小时候听大人讲故事：“从前有座山，山上有座庙，庙里有棵树，树下坐着个老和尚，老和尚在给小和尚讲故事??”就是用的顶真的手法。在广告中运用这种修辞手法能使语气连贯。例如：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金广告。

回环在头尾连接这一点上和顶真相似，它是在词语相同的情况下，从甲到乙，又从乙到甲，形成回环往复的语言形式。在我们日常生活中经常可以用到回环，比如老师在教育学生时会说：“学习上你帮助他，他帮助你”、“生活上你关心他，他关心你”。在广告口号写作中运用回环手法，不仅能揭示事物间的关系，而且使语言有节律感，呈现流畅圆合之美。如：

(1)“万家乐，乐万家”(万家乐热水器广告)

(2)“妈妈爱我，我爱妈妈”(安儿宝A+奶粉广告)

广告口号的写作有很多技巧，这里探讨的运用整齐句的方法只是其中的一种。需要注意的是这种方法仅仅是从形式上增强广告口号的美感，广告口号真正能打动消费者并被消费者记住，关键还在于广告口号所呈现的内容。因此，我们在增强广告口号形式美的同时，不可忽略对内容和情感的锤炼与表达。

广告口号的写作原则

广告口号的写作原则，是对文案人员写作广告口号的规定性。其具体要求如下：

1、简短易记，口语风格。这是广告口号写作的最重要的规定性。广告口号主要是要通过口头传播，来扩散广告主体的形象和观念的影响力，并成为消费大众的日常生活流行语。要合乎口头传播，就要简短易记，就要充分拥有口语的表现风格。因此，广告口号的写作不能用不利于口头传播的过于书面化的语言，不能用生僻的字句词汇，不能毫无区分地运用方言、乡音，而是要用平静语，用消费者在日常生活环境中所运用的新切、平易的语言；要用大众化的、普遍性的语言种类。2

2、合于音韵，文辞优美。这里的用词朴素，指的是写作广告口号所运用的词汇，词性平易而不华丽、浮泛。这里的全于音韵，不能简单地理解为要求句子押韵，更主要的是要求广告口号要体现音韵之美、流畅之美。令听的人感觉流畅轻松、悦耳动听，富于韵律感和节奏感。不仅如此，广告口号还可运用各种表现手法和修辞方式，在语言上反复推敲，精心锤炼，努力做到简洁而不粗陋，雅致而不做作，意丰而不罗嗦，质朴而不苍白。这样才能引起消费者的共鸣，增强传播效果。

3、突出个性，表现特征。广告口号出现在广告组合的每一种广告形式之中，是整个广告活动的核心，它鲜明地体现广告的定位和主题，是整个广告活动的灵魂所在，因此，一方面广告口号要尽量与其他企业、商品的广告口号区别开来，另一方面必须符合商品的个性不能过于空洞浮泛，要准确地传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，显示其于众不同的魅力，使广告口号成为关于品牌意象的“特有语汇”，从而引起受众的关注和亲睐。突出个性比较常见的一种做法是在广告口号中自然地嵌人公司、品牌、劳务等名称，使公司或产品名称配合产品特点不断出现，产宣传强势，这样既宣传了产品特点，又扩大了企业、产品的知名度

4、观念前瞻，鼓动性强。观念前瞻是为了使广告口号能适应长期运用的需要，在观念的表现和引导上不至于落伍，被消费大潮所淘汰。而一个观念前瞻的广告主体往往富含哲理，具有启迪性，能够引导、号召、动员、激励人们产生某种欲望和实现欲望的行动。因此，广告口号要能做到观念前瞻、鼓动性强，就能产生持久的影响力和强大的竞争力。

5、把握受众，情感渗透。从某个角度而言，广告口号担负着建立企业等广告主体与目标受众、目标消费者之间的特殊关系的任务。这个特殊关系的建立，可以使一般的受众转化为广告主所期待的消费者，可以使一般的商品购买者转化为某一品牌的忠诚者。因此，为了建立两者之间的牢固关系，广告者就必须把握受众的生活习惯、心理特征和情感吁求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，让受众深切感受到企业为消费大众所作的努力以及对消费者的关切，从而形成某种内在的亲和力。

6、适应媒体，长期运用。只有长期运用的广告口号，才能将广告主体的一贯风格、观念得到一致的传达。只有能适合每种媒介特征表现的广告口号，才能被全方位地运用在广告的每一个活动和每一个作品中。因此，写作广告口号时，与写作文选标题、正文等其他结构构成部分的一个关键的不同是：广告口号要适宜于在任何的媒介上运用。值得注意的是以上原则要在一则广告中综合体现，不能顾此失彼。比如为了语言的优美而忽略了对象的把握或者是个性的体现。

广告口号的写作技巧

广告口号的写作技巧，离不开内容表现的选择技巧，也离不开形式选择的选择技巧，还离不开形式选择后的具体写作中的选词造句、意境表现等方面的纯粹的写作操作技巧。

1．广告口号内容选择的技巧

（1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告口号，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告口号，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。

（2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。

（3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。

2．广告口号形式选择的技巧

（1）选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；

（2）选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了；

（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传；

（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；

（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。

3．广告口号具体写作过程中的技巧注意

（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动；

（2）字词联想，可以产生出其不意的效果；

（3）日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征；

（4）时尚话题，可以引起公众注意；

（5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口；

（6）口头禅语，可以流传迅速；

写作注意

广告准口号作为对广告主题口号的补充，广告准口号在以下几方面应该注意：

1．广告准口要在主题口号的长期、一贯、富于前瞻的诉求前提下，立足于现状诉求。这个现状诉求，指的是针对所处的某个广告运作的直接目标来进行诉求。困此，广告准口号的的诉求内容更多的应是商品特征的表现。

2．广告准口号有时也可以是与广告主体没有直接关联的表现，但必须体现出一种整体风格。

3．广告准口号一般与品牌标记放在一起表现。困此，在形式上，要力求简洁、均衡、严整，以便得到画面表现的美观和念读时的音韵效果。

4．因为广告准口号是广告口号的补充，因此，在表现的内容和范围上，不要使两者之间出现重复，两者之间应该有一个较明显的分界。

腾云驾雾，乐在其中。——美国其乐牌鞋广告口号

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骆驼进万家，万家欢乐多。——骆驼电风扇广告口号

菊花电扇——风凉世界。——菊花电风扇广告口号

威力，威力，够威够力。——威力洗衣机广告口号

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古有千里马，今有日产车。——日产车广告口号

南方，南方，国产之光。——南方汽车广告口号

有朋远方来，喜乘三菱牌。——三菱汽车广告口号