德芙巧克力的故事通用多篇

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德芙巧克力的故事 篇一

一段凄美的爱情故事，一个“Do You Love Me”的浪漫品名，一次次成为爱情的载体。一种种甜蜜幸福的口味，一段段唯美的广告片。这，就是德芙巧克力。

在爱情中，巧克力往往成为一种必需品。―直以来都以为德芙是一个年轻的品牌，因为调性年轻，因为理念年轻，因为象征年轻。调查研究之后才发现，原来德芙于1989年进入中国，到2011年已经22岁了。

定位

正如每一个成功的人背后都有鲜为人知的付出一样，对于一个品牌来说，在其成功的背后，也同样有着一段很漫长而曲折的努力过程。由于人们从一开始赋予了巧克力的浪漫含义，由于巧克力从本质上还是一种零食，同时也由于女孩子天生比男孩子更喜欢吃零食，一般的巧克力品牌都会将目标消费者定位为如下两个群体：一是情侣，二是女生。德芙巧克力也是如此。

首先，德芙将提高市场竞争力，打造成为巧克力强势品牌作为战略目标，将目标受众定位在18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女。在此基础之上，对目标消费人群做出了很细致的描述：喜欢吃零食；喜欢购物，聊天，看电影，尤其喜欢谈论感情；性格活泼，开朗，不拘一格；喜欢尝试新事物，思想较开放；渴望爱情，喜欢受到异性目光的关注；喜欢同学聚会等等。

在进行市场定位的同时，德芙也有着很明确的产品定位。德芙综合考虑了巧克力的各种特点，在不完全规避和其他品牌的相同点的同时，坚持差异化发展战略。巧克力作为一种快消品以及消费者普遍比较青睐的零食产品，行业竞争相当激烈。德芙首先利用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化他们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。

不同时期的营销传播策略透视

从德芙进入中国至现在，经历了导入期，成长期，目前处于成熟期并且还有很大成长空间的阶段。在每一个发展时期，德芙都有着不同的品牌推广战略。德芙巧克力在品牌导入期的推广策略已经不太可考，但是有一点很明确的是：在产品导入期，德芙扮演的是一种开拓者的角色，重点先在产品本身上下功夫，从而赢得消费者的青睐，而不是急功近利追求利润。1993年德芙块状巧克力诞生，1995年，德芙碗装上市，同时德芙凭借着独一无二的丝质口感，奠定了德芙在中国巧克力市场的领先地位，并且成为中国人心目中的巧克力经典品牌，使得德芙进入快速成长期。在这一阶段，德芙为了尽可能维持市场增长，改进了产品质量，增加了新产品的特色和式样。1998年，德芙推出散装和分享装的不同系列。此外，德芙推出星彩巧克力，开辟了一个新的市场――礼品市场。目前德芙进入了成熟期阶段，但仍在成熟中不断成长。

德芙的推广策略随着时间的推移、媒介的进步而不断改进。在成长期阶段，德芙开始利用广告策略进行品牌传播推广。独特的创意，阳光优雅的女生，优美的吟唱音乐，低沉感性的旁白，德芙广告片以非常明显的感性诉求征服了消费者。到目前为止，德芙推出了明信片篇、阅读篇、心随篇、珠宝篇等广告，其所采用的主角均是甜美的小女生，此举也和德芙将目标消费群主要定位在偏女性这一点相契合。同时，德芙还在各大终端卖场下足了功夫。一方面德芙在各大超市开展促销活动，利用这种短期促销方式促进销售，从而提高企业的经济效益。另一方面，企业还利用海报、挂旗、塑料架头牌、飘吊物、德芙专用陈列架、收款台货架等形式，使德芙品牌尽可能出现在消费者的视野之中，很大程度上提高了德芙巧克力的被选择率。这些都是德芙持续选择的品牌传播推广策略，由于其强烈的针对性，德芙在中国的品牌塑造很是成功，赢得了很高的社会评价，消费者第一提及率非常高。

从近两年来看，德芙的营销模式越来越突出娱乐化。首先，德芙品牌成功在电影《杜拉拉升职记》中实现广告植入。在电影中，德芙成为杜拉拉消除工作压力，寻求快乐和力量的动力，虽然仅仅简单露出几个狂吃巧克力的场景，但是已经很好地凸显了德芙美味而充满活力的味觉感受。其次，在2010年10月份，为了配合新产品“心声”的上市，德芙推出话剧《一颗巧克力的心声》，通过剧情描写表达出人对生活的感悟和心声，这就和德芙“心声”非常巧妙结合在一起，在推出话剧的同时，德芙也开展了相关的营销活动――“征集‘心声’”。这样强势的出击，使目标人群在对话剧所表达的内涵进行深思的同时，也深深记住了德芙巧克力浓厚而纯美的品牌感受。除此之外，由于媒介的更新换代，互联网的快速发展颠覆了传统的品牌营销推广模式，德芙在互联网上牵手酷我音乐，将酷我音乐网站作为一个平台，通过音乐、游戏、阅读、巧克力制作多个环节的参与，创造多重感官共同体验德荚的魅力，和酷我音乐网站实现联合营销，将娱乐营销进行了进一步的深化，同时也实现了和用户之间的互动，拉近了品牌和消费者之间的距离，强化了品牌的认知度和粘合度，展现了德芙在营销推广上的独特魅力。德芙在互联网上的另一个重要展现就是德芙的官网，唯美的音乐，舒适浪漫的巧克力色背景，感性悲情的德芙背后的故事，精细化的网页制作，都给德芙品牌带来了良好的形象塑造。

德芙巧克力的故事 篇二

从2008年青春励志轻喜剧《丑女无敌》系列开始，定制剧真正走进了人们的视野。之后，《丝丝心动》《无懈可击之美女如云》以及正在拍摄中的《无懈可击之高手如林》，让定制剧的浪潮一浪高过一浪。其实，定制剧在中国并不是近两三年才出现的新鲜事物。2002年，海尔集团讲述张瑞敏故事的定制电影《首席执行官》上映；2004年，王老吉在央视开张行医，《岭南药侠》将其创始人王阿吉的故事娓娓道来；2006年，泸州老窖宣扬其白酒文化的定制电视剧《酒巷深深》走上荧幕。中华老字号由于其历史悠久，文化内涵深远，更偏向于选择古装剧或年代剧的形式，与当前产生强烈反响的现代定制剧相比缺乏一定的冲击力，即便是《首席执行官》这种现代题材的电影，表现形式中规中矩，在泛娱乐化时代也很难掀起大风浪。而以青春气息致胜的《丑女无敌》《无懈可击之美女如云》《丝丝心动》则大不同，一方而，宝洁、联合利华等国际品牌付出大量精力进行专业营销、制造舆论，引起关注；另一方面，这些电视剧肩用聚焦了80、90后广泛关注的青春偶像担纲主演，一经推出，即有大批粉丝跟随。

与简单地在影视剧中植入广告相比，定制刷让广告主尝到了排他式植入的甜头与快感，播出平台也乐于在此过程中与品牌强强联手，资深制作人于分析定制剧如此受欢迎的原因时说道：由于定制剧完全受品牌委托制作，所以在剧本的创作过程中，可以根据产品的功能、特性等在无意识的状态中植入，能做到在不损剧情的情况下为广告主量身定做，同时其播出时段、平台等也有可靠保障，可谓一举三得。于正同时也指出，目前的定制剧普遍存在故事性较弱的问题。不仅如此，定制剧投入大，实际操作也不同于一款简单的广告片的拍摄，而是一个系列工程，对传播手段和效果的考验更严格，品牌方、播出平台方都必须参与到拍摄制作过程中。以《爱上女主播》为例，浙汀卫视广告部策划团队全程参与该剧植入式广告的招商和策划，通过与广告主、剧组多次反复沟通，品牌植入才得以成功执行。因此，定制剧对品牌、剧组和播出平台都提出了更高的要求。

网络门户：自制剧风行天下

与电影和电视剧相比，网络定制剧制作成本小，借助网络传播的优势容易形成爆发性的传播力度和效果，因此被形容为一种“性价比”突出的营销新模式。早期，网络门户、视频网站多是以出品或赞助的形式出现，本身对影视剧的参与和把控都相当有限，加之其成本投入相对较小，品牌方的硬广思维模式较重，网络剧的质量堪忧，存在很多问题。比如由于投入有限，网络定制剧早期缺乏对大牌导演和演员的吸引力，加之为了调动网民互动，许多网络定制剧会邀请网民参与演出，或者将演出机会作为企业内部公关的手段利用，而在剧本水平及内容制作人才方面的不足也容易导致网络定制剧成为粗制滥造的次品。

随着视频网站对独家内容追逐的日趋白热化，网络定制剧制作上逐步趋于精良，内容制作团队也更加专业。土豆网于2010年推出闩制剧《欢迎爱光临》，启用了台湾偶像明星郑元畅和李菲儿出演，不仅如此，土豆网COO王祥芸还表示，土豆网已经成立了自制剧团队，真正实现了由土豆主导，完全掌控剧本创作、拍摄制作、发行营销等一系列环节。自播出以来就广受关注的搜狐门户剧《钱多多嫁人记》秉持“全明星、大投入、高品质、强制作”的制片思路，由著名影星刘涛领衔主演，多位资深演员坐镇，同时吸引了张铎等影视资深人士加入制作团队，其品质与早期的网络定制剧相比无疑更上层楼。

王祥芸认为，网络自制剧更多地针对网民的观看和使用习惯，在剧集的长度、剧本和演员的挑选上也会与年轻网民的偏好相关，土豆网将利用新技术的力量，制作出只有在网络上才能看到的、新形态的剧集。然而，目前拍摄网络剧的导演多是拍摄传统影视剧出身，对网络传播环境、网民的需求和习惯不甚熟悉，还需要很长一段时间的摸索。在首次自制剧尝试《欢迎爱光临》之后，土豆网还推出了融合职场、科幻、黑色幽默等元素的第二部自制剧《乌托邦办公室》，《欢迎爱光临》的续集也将在2011年下半年开拍。搜狐出品的《疯狂办公室》也将在4月进入紧锣密鼓的后期制作中。假以时日，网络定制剧一定会打上浓墨重彩的网络烙印。

话剧：小众舞台也受品牌青睐

品牌跨界营销战的硝炯还弥漫到了话剧舞台。2010年7月，由男士护肤品牌高夫定制的话剧《资本・论》登上舞台；2010年8月，高夫涉足的另一部热门话剧《摩登绅士》正式与观众见面；2010年10月，孟京辉为德芙巧克力倾情打造的话剧《一颗巧克力的心声》在北京蜂巢剧场首演。随着定制话剧的越来越热，商务话剧“高级定制”的概念也被提出。

对于牵手德芙打造《一颗巧克力的心声》的创作灵感，孟京辉说：在这样一个因背负堆积的太多而导致心灵缺氧的年代，我不想再去剖析冷峻，而是用巧克力这个浓情符号告诉大家：在匆匆中感受温情的余味也在丝滑流动，心声的力量不会被流逝的时间冲淡。而这也正好将德芙的品牌形象烘托了出来，德芙品牌市场总监魏炜表示，“这是专为德芙心声系列全新巧克力创作的一部‘心声故事’，也是新品上市之际呈送给消费者的一份与众不同的大礼。”

德芙巧克力的故事 篇三

【关键词】消费社会 符号学 广告

一、广告、文化和社会的关系

在我们的日常生活中随处可以看到广告，而它们的背后隐藏着某种文化现象。随着社会以及经济的发展，当今世界，消费主义蔓延全球。人们不但消费物质产品，更多地是消费广告、消费品牌、消费欲望、消费符号。消费实质代表的是一种“符号”，然而这种新的消费模式带动文化也进入了新领域，将文化商品化，大众传播媒介在其中起到了推波助澜的作用。

广告是消费社会最为明显的特点，消费者通过电视和网络观看广告，第一时间了解产品，广告的最终目的是把产品推销出去获得盈利。广告商、消费者和产品商家，三个不同的群体共同服务于产品，正因为这样，在当下的市场上出现了各种各样的广告，广告作为一种符号在我们的日常生活中无处不在。然而无论广告代表谁的利益，广告背后都少不了某种文化理念，也可以说广告的出现，本身就是一种文化。因此，当我们分析广告时，无法忽视的是广告符号背后的文化理念。

消费者对广告的崇拜， 首先是对广告赋予商品的社会意义和符号价值的崇拜。广告之所以具有大众难以拒绝的影响力， 是因为它刻意强调、渲染、提升并传播商品内在的精神属性、符号意义和社会关系， 它把人们的美好生活、文化品位、感官快乐等附着于日常商品上， 淡化了商品的使用价值而强调其符号价值， 在培育人们接受新的生活方式的同时， 更是标示出了人与人之间的社会关系和阶层差别。于是， 消费社会的生产商和广告商， 将越来越多的注意力放在了操纵消费、创造对新商品的需求上， 符号价值领域也因此在商品的广告中应运而生。

二、广告意义创造的符号学解读

罗兰·巴特认为： “任何符号学都要以两个术语——能指和所指之间的关系作为出发点”。“能指”是指符号直接作用于人的感官的各种物质载体（包括声音、文字、图像等等） ， 而“所指”指向被联想到的事物， 是指作为物质载体而显现的符号背后的意义， 是受众心理上所创造出来的意义。在符号的生成和转移过程中， 转义层面最终提供的是概念化的神话。

1、德芙广告中的能指和所指

在德芙系列广告中，能指“DOVE”，来源于上世纪40年代因爱而生的小故事，所指为“Do You Love Me？”。能指“DOVE”是公司的标志，是对于爱情的向往与追求，当它出现时人们会想起美好的事物，心里充满甜蜜的期待，由此产生了“德芙就是甜蜜，是美好的感受”等意义。

1993年，德芙品牌正式进入中国。随后，德芙都用不停的改变来迎合市场。1995年，德芙碗装巧克力上市，其有独一无二的丝滑口感。1998年，德芙推出散装和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙进入新的消费市场领域——礼品。2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更有品质的形象进入人们的生活。2006年，“此刻尽丝滑”的口号，引发了消费者的共鸣。2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面世。2009年，德芙全线升级。2011年以来，德芙DIY个性巧克力，深受消费者喜爱。德芙的“能指”通过在市场中的不断改变，最终让它的“所指”深入人心，达到了广告的效果。

2、德芙广告新意义的创造——符号的重组

索绪尔认为符号很少以独一的单位来创造意义， 而必须与其他符号关联起来创造意义。同时， 他也强调意义来自于能指之间的差异， 而这种差异可以分为两种——横组合和纵聚合。对于纵聚合关系， 索绪尔也将其称为“联想关系”。雅柯布森也将这两方面称为“轴”——横向的组合轴和纵向的聚合轴。横组合指的是文本内部所共存的符号能指之间的关系。一则广告首先是各种符号的横向组合， 不同的符号能指组合在一起产生了广告传达的逻辑意义。比如大多数的巧克力都会和爱情组合在一起，将消费者设定为16岁---40岁左右的女性，而不是和男性组合在一起。这一切都是和我们的社会文化有关，人们传统的观念在恋爱关系里，女性是需要男性呵护和保护的。正因为这样，使我们的认识固化。通过这样的组合，就构建了一种新的意义——男性送女性这种品牌的巧克力，爱情才会美好，双方才会更加相爱。

广告作为一种借助视听手段播出的影像，通过不同的手段能够组合出不同的效果。在德芙的系列广告中，我们通过广告符号的重组看出不同的意义。德芙系列广告犹如一组照片，不同类的故事组合为观众讲述美好动人的“爱情组曲”，展示德芙“丝丝顺滑的甜蜜口感”。整个系列广告是按照德芙推出的产品来定位，每个广告都有自己的类型：珠宝篇、明信篇、心声篇、阅读骗和心随篇等等。这些广告主题简单明了，让观众一目了然。每一个篇幅代表一个主题，每一个镜头都是主题的诠释。

因此，从结构关系看， 广告正是依赖于各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系， 即广告中的能指的选择、组合和排列， 构建了新的意义， 以实现品牌意义的转化。在大众文化传播的背景中， 每一个具体的东西都可以被抽象成一个独具意义的文化符号， 而这些文化符号经过组合后又会产生独特意义。德芙广告中很明显的为我们呈现了文化符号独特的意义。随着社会的发展，人们对于女性的认识发生了变化，过去人们认为女性是弱势群体，必须得到男性的呵护与保护。然而在德芙广告中，我们不难看出发生了些许变化，这些广告告诉我们女性不再是需要男性来保护，这种社会地位在不经意间发生了变化。然而这些变化都是文化符号赋予的特殊意义，当然在德芙广告发现这一文化现象时并没有完全放弃女性需要的那份甜蜜，依旧会选择甜蜜的爱情作为广告内容。

3、广告中人物符号的意义

索绪尔认为，语言符号按照一定横组合、纵聚合的关系组合起来，就形成了完整的意义表达。对于一个特定的人物符号系统来说，“体貌符号”、“服饰装扮符号”和“环境符号”按照一定的横组合、纵聚合的关系组合起来，就构成了人物符号的意义。

从体貌符号来看，不同的体貌符号往往约定俗成地带有不同的意义，意味着不同的社会角色、生活方式，并体现不同的生活态度。在不同类型的德芙广告当中，不同的体貌符号传播的信息不同，我们从珠宝篇、明信篇、心声篇和阅读篇中的不同角色解读出不同的信息——白领的自信；少女的梦幻；舞蹈的灵动；阅读的悠闲分别是由不同的人物传达。正是广告中这些人物不同的体貌符号带给我们不同的触动，对产品产生消费的欲望。

生活中少不了装扮符号，任何场合都会有它的存在。装扮符号作为广告中的表现因素，往往承担着交代人物身份，衬托、铺垫的作用。德芙广告中，我们通过装扮符号可以分析出产品的定位及受众群体，不同的装扮可以让消费者产生身份的认同从而产生消费欲望。

环境符号，按照加利的定义，指的是“在广告传播中能够表示一定意义，或表达某种情感的所有构成时空环境的因素”。环境符号往往起到暗示、衬托的作用。在不同的广告类型中，环境符号的出现为我们营造了出整个广告所要表达的氛围。在德芙广告之心随篇中，女主角身着长裙在空旷的屋子内翩翩起舞，随心来到窗前，继续舞动来到钢琴旁伸手拨动琴键。这样的环境无论是外在环境还是女主人公内在的这份随心，两种环境符号都迎合了产品的主题，达到了宣传效果。

女性形象符合德芙广告本身的市场定位。但是，当我们从符号学的角度出发，无论在广告内容上做出怎么样的改变都存在着对于女性本身的一种歧视。将女性和甜美的巧克力相互联系，这点而言依旧是从女性的社会地位出发，依旧没有脱离传统观念中对于女性的认识。德芙广告中体貌符号、装扮符号和环境符号方面都涉及到对于女性形象的关注问题。而广告本身对于女性角色的种种限定以及对于女性创造性的漠视正是因为其背后依旧十分强大的男权中心文化观念。

结语

消费社会的到来让消费者更加迷恋广告效应，甚至一些消费者认为广告的好坏是影响产品使用价值的原因。对此，我们不能完全否定广告的价值，但符号化的事物让其不再关注事物的内在属性，作为消费者要有正确的判断能力。

纵观德芙系列广告抓住了消费者的特点，每一则广告中的叙事都是围绕着产品的特点创造出一个相关的主题为受众讲述一个故事。从每则故事中让受众通过不同的符号感受德芙的丝滑瞬间，对德芙产生一种期待和向往，最终完成编码/解码的演绎。在消费社会的语境下，当受众观看到德芙巧克力的广告后都会对它产生购买欲望，从而进行购买。在观看该系列广告时，巧克力成为受众欲望投射的客体，同时女性同胞们也对其广告中的女主人公的样貌认可，正如拉康在镜像理论中所说那样，这样一来就形成了双重的投射作用，最终达到广告所要的效果。

参考文献

①刘伯红、卜卫：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻传播研究》，1997（l）

②罗兰·巴尔特 著，李幼蒸 译：《符号学理论》[M].上海三联书店，1988

③博德里亚尔 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京大学出版社，2001

④李曦珍、连珩，《博德里亚消费主义文化的符号批判理论透析》，《甘肃社会科学》，2007（6）

⑤徐瑞清：《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》[M].中国社会科学出版社，2007

（作者：均为兰州大学新闻与传播学院新闻学研究生）

德芙巧克力的故事 篇四

——题记

德芙的味道，十分美好：甜甜的味道环绕之下，还有丝丝苦涩，让千万个味蕾都沉醉了，仿若爱情。对！德芙的开始就是一场简简单单却难以补全的爱情。

18岁的男孩莱昂在一次迎接会上遇上令他一生都难忘的芭莎公主，公主的起初几句简短的问候，让他产生了温暖的错觉。他们俩就这般邂逅了，就这般一见钟情了，但地位的悬殊，是他们不敢捅破这层纱，只是默默地将这份感情埋在了心底深处。公主的归宿最终是属于王子的，芭莎也不例外。莱昂忍痛为他们做着冰激凌，他的急中生智，也就创造了德芙的开始：在芭莎的那份冰激凌上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，正是Do you love me（你爱我吗）的缩写，“D”取“Do”的第一个字母，“O”取“You”的第二个字母，“V”则取“Love”的第三个字母，“E”是“Me”的最后一个字母，故事还没有结束，融化的热巧克力，无法传递他的“问候”，这也意味着爱情的告终。

起初我读这篇文章感觉是那么淡那么淡，但后来回想起来，却是这般意味深长。或许，人们已经被太多太多华美的文字“囚禁”，变得无动于衷，开始麻木了，却忘记了文章真正感人的起始——真情。

德芙巧克力的故事 篇五

两个年轻人就这样相遇了。每天晚上，当大家都休息了，两人就相约在厨房。莱昂为芭莎做冰激凌，两个人一边品尝着冰激凌一边谈着往事。在那个尊卑分明的年代，他们只能默默地将这份感情埋在心底。

不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。一个月后，芭莎终于出现在餐桌上，她瘦了一大圈，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰激凌上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”。

几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思折磨的莱昂离开了王宫后厨。

结婚、生子，平静的生活并不能抚平莱昂心底的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了他。

此后莱昂一直带着儿子，经营着他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰激凌的车，记忆的闸门顿时被撞开。莱昂决定继续去做过去没有为芭莎完成的研究。

经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰激凌问世了，并刻上了四个字母：DOVE(德芙)。

德芙冰激凌一推出就大受好评。正在此时，莱昂收到了一封来自卢森堡的信，从信中得知，芭莎公主曾派人回国四处打听他的消息，希望他能够去探望她，却得知他离开了王宫。由于受到第二次世界大战的影响，这封信到莱昂的手里时，已经迟到了整整一年零三天。

莱昂历经千辛万苦终于找到了芭莎。芭莎虚弱地躺在床上，曾经清波荡漾的眼睛变得灰蒙蒙的。莱昂半跪在她的床边，眼泪无法抑制地滴落在她苍白的手背上。芭莎伸出手来轻轻地抚摸着莱昂的头发，用极其微弱的声音叫着莱昂的名字。

芭莎告诉莱昂，她曾以绝食拒绝联姻，为此她被软禁了一个月。她深知自己绝不可能逃脱联姻的命运，何况莱昂从未说过爱她，更没有给过她任何承诺，她最终只能向命运妥协。离开卢森堡前她提出的唯一条件是希望能回王宫喝一次下午茶，因为她想在那里与莱昂作最后的告别。悲伤的芭莎吃了莱昂送给她的巧克力冰激凌，却没有看到那些早已经融化成一团的字母。

听到这里，莱昂泣不成声，过去的误解终于有了答案，但一切都来得太晚了，三天之后，芭莎离开了人世。

莱昂无比悲伤，如果当年那热巧克力不融化，那么她一定会知道他的心意。如果那巧克力是固定的，那些字就永远不会融化。莱昂决定制作一种固体巧克力，使其可以保存更久。

经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了。每一块巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”,莱昂以此来纪念他和芭莎的爱情。

如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，而且深得全世界人的喜欢。那么“DOVE”到底是什么意思呢？现在我们就来揭开谜底吧：它是莱昂当年询问芭莎的一句话――DO YOU LOVE ME的缩写。如果芭莎当时看到这几个字母，也许这个故事就得改写，也许我们今天就不会吃到如此美味的德芙巧克力。

德芙巧克力的故事 篇六

品牌情景化，为什么能成功

大量口号式的广告让消费者已经非常厌倦，这种广告对消费者来说意味着上厕所的时间到了，就算看了，也是看完就忘记了，完全不会在消费者心中留下印记。而那些成功品牌生活情景化的广告，使消费者在看的时候心情愉悦，看完之后回味悠长，记忆深刻，影响着消费者的购买行为。我们仔细来看乐事、德芙、益达等这些成功生活情景化的品牌，是怎么成功的。

一个精彩故事。不管是德芙、乐事、还是益达，他们的品牌广告都有一个好故事、好剧本。好莱坞的电影红遍全球，核心就是他们的编剧团队，剧本的好坏直接影响到影片的成败。以益达的酸、甜、苦、辣系列广告为例，从两个人在加油站相识的意外，到相伴天涯的刺激，一起吃糖葫芦的甜蜜，遇见面馆美女的吃醋，吃辣烧烤的惊险，海边的浪漫，无耐的分开，意外的相逢，最后能相伴永远。跌宕起伏的爱情故事，一个接一个的意外，把观众的心牢牢牵住。特别是在电视上分段播放的时候，让观众无比期待后续的故事情节。

一段精美画面。我们看到这几个广告的画面都特别精美，所以既可以把这个广告当作一个故事电影来看，也可以把这些画面截下来做一个短广告或者是一个平面广告。这样品牌传播的统一性和延续性就有了很好的保障。美的东西是大家都喜欢的，这些精美的画面带给了观众美的享受，不管是构图、人物、色彩，都搭配得非常漂亮，所以就算是5秒的广告并不能述说一个完整故事，观众也乐于接受，因为在大量的垃圾广告中间，有一些精美的画面，也是一个很好的福利。

拿捏得当的融合。在这些品牌广告中，我们看到故事和产品结合得完美无睱，每次产品在出现的时候都是那么自然，毫不突兀。像德芙的广告中，德芙巧克力只出现三次，一次是房祖名给女店员礼物的时候，另一次是店员拿这块巧克力去遮挡书名，最后吃巧克力的时候。除了在吃德芙巧克力的时候德芙是个主角，在前两次出现的画面中产品都只是一个配角，一个道具，他们很巧妙地把产品表现出来，但又不影响整体的画面。我们看别的优秀广告也是如此。故事是主要的，产品是次要的，分清主次和轻重，在故事和产品中间找到一个平衡，这才是最合适的。

符合品牌定位的需求。成功的品牌广告讲述的故事及观看故事的人，都是和他们的品牌定位相一致的。不管是乐事、德芙、还是益达，他们的目标消费群体都是年轻人，所以情境化的故事及主角也永远是年轻人，这样所营造的品牌生活情景不仅自然真实，也更容易引起消费者的共鸣。只要消费者在现实生活中经历着类似的情景，就会联想到营造这个情景的品牌。如此，影响消费者的行为习惯便水到渠成了。

生活情景时代，品牌要怎么做

不管是企业、媒体，还是消费者，在各种力量的综合影响下，已身不由己地进入了品牌生活情景时代。对消费者来说，有了更美的画面，有了更吸引人的情节，也有了更愉快的感受。对媒体来说，新媒体的出现意味着竞争，意味着危机。对于企业来说，抛弃了之前简单说教式的品牌宣传，这种生活情景式的品牌宣传要求企业具备更高的品牌管理能力，更强的创意能力。

首先，要从消费者出发。生活情景时代的品牌宣传必须从消费者出发，仔细研究消费者的需求，消费者的生活方式，消费者的日常行为习惯。品牌传播一定要了解消费者，这样出来的品牌创意才能够引起消费者的共鸣。我们看到较为成功的品牌，如可口可乐，在中国传统节日的时候，把可口可乐放到家人团圆、共享欢乐的情景中，这就是一个很应景的场景。而益达的酸、甜、苦、辣的四个场景也是使用口香糖最多的场合。

其次，场景的设计要艺术化。艺术来源于生活而高于生活，品牌广告也是一种艺术，这个情景的设计应该是来源于日常生活，而又是比较理想化的情景。这个情景设计一定要让消费者觉得似曾相识，然后又希望身临其境，这样的情景就像一个好看的电影，让人不知不觉深入其中。

再次，综合考虑运用各种媒体。在传统媒体按秒计算的时间内很难将一个完整的故事展现出来，就算是如益达酸、甜、苦、辣系列版本的广告也很难将故事完整地展现出来，这种情况对观众深入故事情节中进行体会是非常不利的。网络视频或者社交网络是一个完全免费的媒体，可以将完整的品牌故事上传到网络上，让消费者免费观看。传统的电视媒体和网络媒体要互相配合。像益达的广告，在电视上我们只看到了极少的部分，一个完整的故事则有十几分钟。在电视上看到这一系列广告后，就会有很多人上网搜索完整版的广告片，看过后还会有很多人把这段广告片发到自己的微博里让更多的人去观看。这样电视和网络就起到了相互促进、强化品牌宣传的作用。

德芙巧克力的故事 篇七

聚能环，大市场――作为中国碱性电池的第一品牌，南孚占据碱性电池市场70%的份额。作为品类领导者，它通过“1：6，一节更比六节强”这个电视里的动态视觉锤，成功地将自己定位为“耐用电池”，而反定位普通碳性电池为不耐用的电池品类。更为难得的是，他们创造出了“聚能环”这个植入产品的可视化的)www.haoword.com(差异点，使定位在产品层面得以视觉化地体现出来。

消毒液的符号之战――非典时期，全国消毒类产品市场容量从5亿暴增至50亿。借非典之势，专业消毒液品牌威露士、滴露，以“高效杀菌”的卖点，一举成为国内消毒市场主力品牌。威露士的成功离不开一个能与滴露针锋相对的视觉锤――武士头盔。全球领先的家用消毒产品滴露的视觉锤是一把欧式“武士剑”，象征专业的杀菌。威露士如何站在竞争对手的旁边又要体现出差异？他们选择了“武士头盔”，欧洲武士的剑和头盔同样蕴含着杀菌、消毒的功效联想。

办公室里的红色马克杯――从广州到上海，从深圳到北京，你都能在CBD聚集区的办公室里，看到雀巢咖啡红色的马克杯，独特而醒目。雀巢是怎么做到的？别人促销是降低价格、搭赠产品、赠送和产品毫无关联的小礼品，而雀巢在热门促销时段，赠送的是一个红色陶瓷咖啡杯，长年累月，基本使中国白领中的咖啡爱好者人手一“杯”。红色马克杯传播着雀巢“最受白领欢迎的咖啡”的潜在定位。这种方式，要比在广告上大声喊出“一年卖出多少杯”要有效得多。因为消费者相信一点：眼见为实。

产品色彩开创新品类――白加黑在感冒药大品类里开创日夜分服，受到了广大消费者的喜爱，以及医药专家的推荐。白天的感冒药不添加使人感到有睡意的成分，保证工作、学习的效率；晚上添加一些有助于睡眠的成分，提高睡眠质量。“黑白药片”成为其视觉锤，它形象而生动地传达了这种新型感冒药的治疗理念。

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