品牌战略规划范文

上海房屋置换股份有限公司成立于1997年12月31日，是经上海市人民政府批准的上海市房地产行业首家发起式股份制企业，公司注册资金5000万人民币，由上海房地（集团）公司下属的A股上市公司——金丰投资股份有限公司控股。

公司自1997年进入住宅消费流通服务市场以来，一直坚持走“改革求发展、品牌树形象、竞争闯市场、达标争优秀”的发展道路，提倡“总有一扇门，为您而打开”的经营管理理念和“诚信、优质、特色、高效”的服务标准，建立了一套可持续发展的经营管理体系和服务质量保证体系，努力按照现代企业制度和政府职能部门的规范化要求进行企业品牌战略规划和运作，在各方面进行了不断探索和实践。

一． 上海房屋置换股份有限公司品牌战略规划工作主线。

（一）提炼规划以核心价值——“总有一扇门，为您而打开”为中心的品牌识别系统，并以该系统统帅上房置换公司所有的经营管理活动，为市民打开安居之门，为社会打开乐业之门，为员工打开发展之门，为公司打开双赢之门，确保了公司每一个员工的业务经营活动和每一次营销广告投入都为『上房置换网』品牌作加法，都为提升品牌资产作累积，从而以低成本创建强势大品牌。

（二）优选品牌化战略与品牌架构，深入研究综合品牌战略（一牌多品）、产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）、产品线品牌战略、分类品牌战略、同名品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略等品牌化战略的内在规律，并结合上房置换公司财力、规模、发展阶段、房地产行业与消费者特点等实际情况，按低成本实现企业营销目标与培育大品牌的战略目标，优选出企业的品牌化战略——企业、品牌同名战略。利用经营理念、文化的推广和连锁网点的扩展，在市场上确立『上房置换网』的品牌效应。

（三）进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的经济效益。公司利用无形资产的重复利用成本较低这一特点，科学地规划品牌延伸战略，抓住房地产逐渐趋暖，逐步发展为支柱产业的有利时机，通过住宅消费流通服务品种的系统化和派生业务的专业化以及品牌资源的全国性辐射，使『上房置换网』品牌得以理性的延伸，品牌资源这一无形资产得以充分地扩张，从而实现上房置换公司的跨越式发展。

（四）完整理解『上房置换网』品牌资产，科学地管理品牌资产的各项指标，不仅制定服务保障机制、品牌管理规划来保护自己的品牌，而且通过企业文化的积累和提炼，通过企业内部资源的整合，体制的更新，管理层次的提高，通过企业理念在社会上的传播来优化自己的品牌；在此基础上，结合公司和房地产中介行业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的短期目标、中期目标和长期目标，从而将『上房置换网』打造成具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的房地产中介行业的第一品牌。

二．『上房置换网』品牌的创立。

公司在98年初就确立了企业、品牌同名的品牌战略，以『上房置换网』作为企业的品牌名称。这一战略的正确实施为公司品牌的确立奠定了良好的基础。

公司以广大百姓的住宅消费流通服务市场为经营目标定位，以房屋置换、开发经营、房屋中介、差价换房、房屋评估、动拆迁、物业管理、咨询服务和科技开发等为主要经营范围，坚持以产、学、研一体化为运作理念，以理论研究成果为指导，以连锁经营方式结合先进电脑网络技术的开发应用和专业人才培育为基础，建立起规模化、规范化、专业化和市场化的置换运作管理模式——“上房置换模式”，全心全意为广大百姓梯级消费、逐级改善住房条件提供优质服务。随着上房置换公司企业理念、文化的传播和经营网点的扩张，『上房置换网』品牌逐步深入人心，“小小贴补换新家”、“梯级消费、逐级改善”等经营口号为路人所皆知。我们在巩固公司市场份额的同时确立了公司的品牌，而在宣传品牌的同时又宣传了企业，又将每一次的企业行为的成功都积累到品牌的身上，这种互动的形式使上房置换公司迅速地确立了自己的品牌，而且使品牌资产的积累将更加快速有效。

三．『上房置换网』品牌的发展。

从2000开始，随着公司经营管理体系和业务品种的进一步完善，公司在加强品牌保护的基础上，开始实施一牌多品战略和品牌推广战略。

首先，根据ISO9002的有关标准，在服务过程中实行了按业务环节和工作岗位进行固化管理、节点管理、流程管理相结合的动态监控体系。同时，不断地发展、创新原有的服务体系，建立客户指导保护机制，真正形成以消费者为中心的服务链，提升诚信力度，提升品牌形象；其次，在巩固『上房置换网』品牌的同时，充实所属的业务品种，提炼优秀的经营理念和企业文化，为『上房置换网』品牌的发扬光大注入了丰富的内涵；并在此基础上，加强同媒体和政府职能部门以及行业协会的协作，积极推广『上房置换网』品牌和上房置换模式，使『上房置换网』成为房地产中介行业的第一品牌。

通过六年多的发展，目前公司设立了东区、西区、北区、浦东、特价房五个分公司，下辖170多家连锁门店，分布在全市各个区、街道和社区；建立了一支从事房地产中介的专业队伍，员工人数1000多名（其中房地产经纪人300多名）；并在品牌的实践运作过程中，立足原来的中档百姓住宅流通消费服务市场，不断地向纵向和横向进行服务的拓展，不仅将隶属于整个经营过程中的一些相关业务及派生业务进行专业化发展，在『上房置换网』品牌下相继成立了“上房权证代理公司”、“上海商铺网络有限公司”等子公司，而且，根据市场的细分的变化，专门成立了“上海普润地产”，进行中高档物业市场的拓展。上房置换网点的联网运作，使居民足不出社区，既可在家门口方便地获晓行情信息，又可就近登记上网参与房屋买卖、置换、租赁、交易，极大地方便了社区居民，使他们充分享受了规模化、规范化、专业化和市场化经营所带来的优质服务和快捷便利。随着『上房置换网』品牌效应的递增，公司的经营业绩迅速提高，从1998年至2003年底，公司累计房屋置换成交8.6万套，成交面积532万平方米，成交金额173亿人民币。

『上房置换网』品牌项下的核心产品——“上房置换模式”得到建设部充分肯定，并在建设部主办的2000“全国开放搞活房地产二、三级市场政策与实务研讨班”（共7期）上加以介绍。现已推广到昆明、长春、成都、重庆、杭州、南昌、北京、常州等市，为推动当地的房地产三级市场发展起到积极作用。

公司连续荣获第一、二、三届上海市房地产优秀经纪企业“金桥奖”，荣登中国房地产经纪企业百强的榜首，并连续多年被上海市房地产经纪人协会评为年度先进单位；“上房置换模式”获得2001年第七届全国企业管理现代化创新成果三等奖、上海一等奖；2001年荣获国家建设部授予的“放心中介”奖牌，2002年被上海市房地产经纪人协会评为“放心中介、放心租赁”先进单位；2000年被市妇联授予“巾帼创业基地”荣誉称号、2001年被市劳动社会保障局授予“4050工程、2030工程基地”荣誉称号、2003年被全国妇联授予全国城镇妇女“巾帼建功”先进集体。

“一牌多品”战略和品牌推广战略的成功实施使『上房置换网』品牌成为上海乃至全国房地产中介行业中的著名的、优质的、标杆式品牌。

四．对『上房置换网』品牌再发展的思考。

『上房置换网』品牌是一个诚信为基石的大众化品牌，它主要定位于面向百姓的中低档住宅消费市场。经历了前4年的跨越式外向发展和这2年的整合资源型的内向发展，上房置换公司目前已逐步迈入稳定发展阶段，『上房置换网』品牌和公司的经营理念、企业文化已得到了市场和广大消费者的充分认可。

然而，随着房地产市场形势的发展，房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争，而品牌竞争是一种只有起点，没有终点的马拉松式的过程。

基于品牌竞争的特性，面对日趋激烈的市场竞争，上房置换公司必须实施新的品牌战略，不断地通过创新品牌、丰富内涵来提高服务产品的核心竞争力、提高服务的辐射度，从而增加市场占有率，以维护自己的品牌地位。

（一）努力发展『上房置换模式』，制定科学发展规划，提升上房置换品牌服务链的综合竞争力。

根据“总有一扇门，为您而打开”的服务理念和“诚信、优质、特色、高效”的服务标准，公司在『上房置换模式』的基础上，开发出『上房置换服务管理模式』，构建4大服务平台——理论研究平台、培训互动平台、服务保障平台、电子商务平台，进一步提升公司的品牌竞争优势；同时制定了新的发展规划，把战略发展目标定位于成为向广大消费者提供综合性、专业化的住宅消费流通服务及相关服务信息的大型品牌中介企业。在未来数年中，在明确发展战略定位的前提下，将进一步深化机制体制改革，建立、完善、发展适合市场的运作机制和运作模式，夯实基础、整合资源、提升品牌，确立公司独特的核心竞争力，取得更大的发展空间。

（二）努力探索多品牌战略，以配合公司向住宅消费流通市场进行全方位推进的战略发展规划。

早在1999年4月，上房置换公司设立了『上房租赁网』，以此作为公司在住宅消费流通服务领域的一个试运作品牌，至2003年底房屋租赁累计成交达3.27万套，取得了良好的实践效果。今后，上房置换公司将在“一牌多品”战略的基础上，根据市场的细分，继续探索实践多品牌战略，进一步完善品牌序列，包括：继续加强『上房租赁网』、『普润房地产』等品牌效应的推广，探索建立『上房特价房网』等副品牌。

（三）继续探索品牌特许经营战略，为公司新一轮扩张奠定基础。

上房置换公司的连锁经营体系属于直营连锁体系，虽然最初的考虑是便于在扩张的过程中有利于维护、管理自己的品牌形象，但当上房置换品牌积累到一定程度以后，以品牌经营权转让为核心的特许加盟体系是直营体系进一步发展的必由之路。因此，公司将在今后数年内，进一步探索『上房置换网』品牌及其他关联品牌的特许经营战略，充分借助『上房置换网』的优质品牌资产，实现品牌的快速扩张。