浅谈企业的商标战略和商标管理(精选多篇)

第一篇：浅谈企业的商标战略和商标管理

浅谈企业的商标战略和商标管理

各位领导，各位同仁，各位朋友，很荣幸有机会能和大家一起来探讨有关商标的工作，那我就结合我公司的实际情况谈一点心得和体会，希望大家批评指正。

一、商标战略

商标的重要性，不言而喻，现在办企业做买卖的，都会想到去注册一个商标，因为商标代表了企业的形象、实力和竞争力，是企

业的重要无形资产。但对一个有眼光，想把企业做强做大的老总来说光有商标的意识还是不够的，还要有一个系统的商标战略，并按步骤，有规划的进行。好范文版权所有

1、明确企业定位，确定商标体系。

首先需要确定的就是企业的定位及发展战略。只有企业的定位明确了，发展战略确定了，才可以实施一系列的商标战略来服务于企业。目前，常用的商标体系主要有：单一品牌体系，多品牌体系，冠状品牌体系。

所谓单一品牌体系，就是企业所生产的商品或提供的服务均使用同一品牌。这种体系一般适用于产品单一、规模较小的企业、事业单位或个体经营者。

所谓多品牌体系，是指企业在其不同的产品或不同的服务上，分别使用不同的商标。这种体系一般适用于产品种类、服务种类较多的多元化发展的大中型企业单位。

所谓冠状品牌体系，就是企业以某个市场声誉最高、公众认知度最高的商标作为母商标，在不同的产品或服务上分别使用不同的子商标，甚至还可以在某一子商标下面再发展多个次一级的子商标，形成冠状结构。像国际知名企业可口可乐，联合利华等企业就是采取这种方式。

我公司现在除了使用中文、英文、图形三个主要的母商标外，已经根据不同的产品申请了新的子商标，并将在以后的营销过程中陆续推出。这样的策略使得公司的一贯宣传有了连续性同时又推出了新产品，而且满足了消费者既认牌子又需要新鲜感的心理需求。好范文版权所有

2、设计具有显著性的商标。

确立商标体系后，就要设计一个商标，这个商标的设计最主要的一点就是要具有显著性，因为这是商标的生命所在。商标设计的成功与否，对于其今后在市场上所能发挥作用的大小，以及其所标志的商品、服务能否拓展和占据市场都会起到非常重要的作用。纵观市场，越是独特的、与众不同的商标，越能给消费者留下深刻的印象。如“柯达”、“海尔”这些取得成功的企业，他们的商标显著性是非常突出的。

我公司在1994年就注册了“德意”商标，当时企业名称还是“萧山市康达燃气用具厂”，在注册“德意”商标的同时，还申请注册了其它的十几个商标。1995年，经过慎重的考虑，企业确定起用“德意”商标，1995年9月5日，企业正式更名为“萧山市德意燃具制造有限公司”。“高尚的品德，坚强的意志”是我们对“德意”的注解及追求，而且“德意”与“得意”同音，给人以美好、如意的联想，因此既有显著性又容易被牢记。

3、及时注册，取得法律保护。

设计并确定商标后，下面的工作就是立即开始注册，不能有半点延误。我国的商标保护原则是先注册原则，注册了才受保护，没有注册保护的难度就大。

有关商标注册还涉及到一个商标保护的问题，进行全方位注册既可以保护商标又可以为企业可能的跨行业经营降低风险和赢得快速发展的先机。

我公司在1999年启动了商标全方位注册的战略，现在包括中文、英文、图形商标在国内45大类都已注册，并对与商标读音相同，字形近似的都进行了保护性的注册。1999年企业名称是“杭州德意电气实业有限公司”，当时公司还是只在厨房电器行业经营，目前，公司已更名为国家级无区域集团——德意控股集团有限公司，已涉及厨具、置业、教育、汽车、文化传播等5大行业，当初公司提早全方位的商标注册发挥了重要作用。

4、海外注册，再赢先机。

经济的全球化使得企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家地区受保护并不代表在所有国家和地区都受保护。有消息显示，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，自己的商标一旦被他人在海外抢注成功，拥有这些商标的国内企业的产品或者被迫放弃被抢注地市场，或者必须向抢注者交上一笔不菲的品牌使用费，这对企业来说绝对是进退两难的结果，而最有效的方法就是主动出击，提早注册。

我公司已于2014年申请在香港注册中文、英文、图形商标，2014年已经拿到商标注册证。目前，我们已经启动了商标全球注册的计划，在全球130个国家地区进行商标注册，为公司全球战略奠定了基础。

二、商标管理

商标注册完成，不是商标工作的结束，接下来的商标管理工作同样具有重要的意义。商标管理是企业对于注册商标的控制、使用、维护的过程，正确完善的管理可以最大程度地降低商标在使用过程中的风险，不断完善无形资产的积累。跟据我公司商标管理的方式，可以归纳为档案管理

第二篇：企业商标管理战略

企业商标战略

商标是企业的“脸面”，制定并实施企业商标战略就成为有远见的企业最重要的工作内容之

一。本文从企业商标战略的内涵，制定的意义和如何实施三个方面对其加以探讨。

一、企业商标战略的内涵

企业商标战略，是指企业将与商标有关的活动运用于企业的经营管理之中，以带动整个企业发展的战略，是企业经营战略的重要组成部分。

企业商标战略主要内容包括：1、把商标看作企业的“脸面”，去开拓扩大市场；2、以商标为质量代码，宣传焦点，扩大企业及其产品(服务)的知名度和美誉度，塑造企业良好形象；

3、将商标作为企业的无形资产，去创造积累更多的财富；4、视商标为企业的生命，运用合理制度、有效管理、法律武器等手段来保护商标专用权，维护企业的合法权益。

企业商标战略的主要特性有：1、企业商标战略是定性的而非定量的，不规定企业在商标方面的具体指标或实施方案；2、企业商标战略集中规划企业在商标方面的基本方向和长远目标3、企业商标战略对制定商标方面的短期目标起指导作用；4、企业商标战略是企业为实现其长远规划而在商标方面制定的计划。

适合自己的就是最好的，企业商标战略不存在固定的模式。为企业量身定制商标战略，应从企业的内部和外部条件出发，根据企业经营战略，来确定其具体内容。

二、企业制定商标战略的意义

“百年寿限不准有,百年计划不能无。”企业应当在商标方面有自己的计划，制定实施企业商标战略,其意义在于：有利于树立产品（服务）的良好声誉，提高产品（服务）的附加值；有利于将产品的品质和性能（服务的质量）优势转化为市场优势，增强产品（服务）开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、知名企业聚集。企业商标战略已成为提高企业核心竞争力的重要战略之一。

目前，从整体上看，我国企业的商标战略意识普遍低于西方发达国家，不少企业在商标战略意识方面存在着两个不良倾向：1、无视。这是不少企业的一个通病，原因大部分是企业经营者普遍存在的急功近利心理。注册商标是实施商标战略的基础，但是，我国不少企业根本就没有自己的注册商标。在西方发达国家，许多公司都拥有自己的注册商标，世界有名的大公司，如日本的丰田、日产、松下等公司所拥有的注册商标更是数以百计，甚至上千，美国史克公司在世界各国注册的商标总数甚至超过两万。注册商标总量是衡量一家企业管理水平和综合实力的重要参数，也是衡量一个国家经济发展水平的重要标志。企业在成立初期，对制定并实施商标战略的重要性往往认识不够，这点可以理解。但是，当企业进入快速成长期后，就应及时制定并实施商标战略，以便为企业的发展壮大奠定良好的基础。2、顺其自然。有许多企业虽然拥有注册商标，但却没有制定实施商标战略。企业所处行业、发展规模、市场占有率等各不相同，制定实施的商标战略内容可能有所差异，正所谓“一个神仙一套法”，但总要有法才行，因此抱着不制定商标战略、顺其自然发展思想的企业是非常危险的。在制

定实施商标战略的过程中，大型企业在人财物方面有强大的优势，但中、小企业拥有巨大的成长空间和后发优势，制定实施商标战略，有助于企业发展壮大。

二○○八年六月五日，国务院发布国发〔2014〕18号文件即《国家知识产权战略纲要》，《纲要》在四、专项任务（二）商标中指出：“支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。鼓励企业进行国际商标注册，维护商标权益，参与国际竞争。”今年六月二日，国家工商行政管理总局以工商标字〔2014〕108号文件公布《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉大力推进商标战略实施的意见》，《意见》在二、商标战略目标中写明,（二）企业自主商标拥有量进一步增加。（三）企业管理和运用商标的能力明显增强。在三、商标战略任务中提出,（四）分类指导和支持市场主体实施商标战略。1．引导和推动市场主体在经济活动中使用和注册商标。2．大力提高企业管理和保护商标的水平。3．推进企业实施商标战略。4．引导和鼓励企业实施“走出去”战略。5．积极搭建交流平台，开展面向企业的商标管理经验交流和宣传培训，分类指导各类企业。

企业借着国家开始实施知识产权战略和商标战略的大好时机，认识到上述两个不良倾向的危害，制定实施符合自身条件的企业商标战略，就能够：“好风凭借力，送我上青云。”

三、商标战略的实施

（一）制定企业商标战略目标

“不想当将军的士兵不是好士兵”，对于企业来说，不想把自己做大做强，就算不上是一家好企业。企业要想做大做强，就必须制定符合自身情况的商标战略。其中，最重要的环节就是根据自身的客观情况，制定企业商标战略目标。对于成立初期的企业来说，目标是设计出一至数个适合自身行业特性、产品或服务特点，有独特个性的商标，并及时申请商标注册获得商标专用权。拥有注册商标后，采取适当的宣传和营销策略，使自己的注册商标在市场上有一定的影响力。对于有一定规模的企业来说，目标是确立企业的主商标，并围绕主商标选择适当的品牌经营模式，迅速提高商标的知名度，使之成为本行业或者本地区的知名商标。对于已成立数年规模较大的企业来说，目标是继续提高商品的市场占有率、商标的知名度和企业的美誉度，然后申报驰名商标，取得驰名商标后，用心去经营维护。

（二）设计、注册独特的商标

企业商标的选择设计是打开商品市场的有力武器，商标设计稿子出台后，要加强对商标的发布、测试以及信息反馈，最后选定反馈效果最佳的商标设计。要设计出独特的商标，应当考虑以下几个方面因素：首先，设计的商标应当具有显著性，这是商标的生命所在。其次，设计的商标不得违反《商标法》规定的禁用条款。再次，设计的商标不得与他人注册在先或者申请在先的商标相冲突，同时，还要避免与他人的在先权利相冲突。最后，设计的商标应当通俗易懂，一看即知。设计并确定好商标后，下面的工作就是立即申请注册，不能有半点拖延，因为我国商标法规定的是先申请原则。在经济活动中，不少企业因忽视商标的及时申请注册，而备尝商标被抢注的苦果。因此，企业应当将商标申请注册，放在产品投放市场前或与产品开发同时进行，以防止商标被别人抢注的情况发生。

注册时可要考虑注册联合商标和防御商标，联合商标是指同一商标所有人在同一或类似商品

上申请注册两个或两个以上的近似商标，其中一个指定为主商标或正商标，其余的则为联合商标。注册联合商标是为了保护正商标不被变相抄袭使用。联合商标的使用扩大了注册商标专用权的范围，有利于防止他人的商标与自己人的商标的近似而在市场上被消费者误认。防御商标是指某一注册商标的所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他多个类别的商品（服务）上注册或在所有商品（服务）类别上进行全类注册的商标。注册防御商标有利于企业的长远发展，阻止他人在其他商品（服务）上进行抢注。

注册时还可考虑商标的国际注册。经济的全球化使得许多企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家或地区受保护并不代表在其他国家或地区都受保护。目前，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，企业的商标一旦被他人在海外抢注，要么被迫放弃被抢注地市场，要么向抢注者交上一笔不菲的商标使用费，损失可谓大矣！因此，正在走向国际市场的我国企业，应该有国际眼光，将自己的商标在欲进入的国家或地区注册，最好根据《商标注册马德里协定》，通过国家商标局向世界知识产权组织的国际局提交国际注册申请，这样可以避免逐国申请的麻烦，达到一次申请，多国注册的目的。

（三）推进企业商标日常管理工作

做好企业商标日常管理工作，争创知名著名驰名商标，对于企业增强产品的市场竞争能力，提高经济效益，起着举足轻重的作用。企业商标管理是企业商标战略的核心内容之一。要推进企业商标管理工作，就要建章立制，配置人员：1、制定企业商标管理办法。商标管理工作是一项法律性很强的工作，商标的设计使用受到法律的严格限制。要保证企业严格依法使用商标，必须制定企业商标管理办法加以保障。对商标的使用、标识的印制、出入库、商标档案的管理以及废次商标的销毁等，都要严格按照企业商标管理办法规定的程序办理。2、设立企业商标管理机构并配备管理人员。商标管理工作法律性较强，没有专门管理机构和专职管理人员，是很难完成这项工作的。当然，为避免组织机构的叠床架屋，可在企业内设立知识产权部，统一管理企业的商标、专利、商业秘密等知识产权。3、进行市场调查，开展商标维权活动。商标侵权行为不仅会造成市场秩序的严重混乱，损害消费者利益，而且会对使用商标的企业造成重大的商誉、经济损失，因此企业必须严厉打击商标侵权行为，发现有侵权行为发生，要及时向工商行政管理机关投诉，或者向人民法院提起诉讼。

（四）争创驰名商标

驰名商标是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高、为相关公众所熟知的商标。企业的商标如果已经具有一定的知名度，就应争创驰名商标，利用驰名商标来发展自己。2014年，第九届全国人大常委会第二十四次会议通过的《商标法》修正案，第一次将驰名商标的保护纳入了我国的法律范畴。我国《驰名商标认定和保护规定》规定了驰名商标认定的因素主要有：相关公众的知晓程度；商标持续使用的时间；商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等。虽然申请认定驰名商标程序复杂并且难度较大，但是，由于对驰名商标的认定具有较高的权威性，而且对于被认定为驰名商标的所属企业来说，拥有得到众多国家认可的广泛的法律权利，因此申请认定驰名商标的企业仍然众多。企业拥有了驰名商标，不仅拥有了巨大的无形资产，而且还拥有了在激烈市场竞争条件下取得优势地位的锐利武器，因此，企业应当把争创驰名商标，作为实施商标战略的最高目标和重要步骤。

（五）拿起法律武器维护自己的注册商标专用权

《商标法》保护的客体是商标专用权，注册商标的专用权，是以核定注册的商标和核定使用的商品或服务为限的。根据《商标法》及其《实施条例》的规定和相关的司法解释，当商标所有权人发现他人有下列侵权行为时，应当积极拿起法律武器，维护自己的注册商标专用权：

（1）未经商标注册人的许可，在相同或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的文字、图形、颜色或其组合的行为；（2）销售侵犯注册商标专用权商品的行为；（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的行为；（4）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为；（5）给他人的注册商标专用权造成其他损害的行为等。

上述侵权行为，属于商标申请注册环节的问题，当事人可以向国家工商总局商标局或商标评审委员会提出异议、争议，以阻止他人的不当商标申请、注册；属于生产和销售环节的问题，当事人可以向侵权行为发生地的县级以上工商行政管理部门投诉，请求查处并要求侵权人赔偿；属于侵权性质严重、数额较大的，工商部门应当将案件移送公安机关立案侦察，当事人也可以直接向公安机关举报以追究侵权者的刑事责任；涉及商标纠纷的民事案件，当事人可以直接向人民法院提起诉讼。

第三篇：浅析企业如何实施商标战略

浅析企业如何实施商标战略

【摘 要】商标是一种重要的知识产权,是企业占领市场、扩大市场份额、提升市场竞争力的法宝之一。面对激烈的市场竞争,企业要发展壮大,必须进一步提高商标意识,及时注册商标,加大商标的广告宣传力度及商标管理工作,积极实施商标战略。

【关键词】商标意识 商标选择及注册 商标宣传 商标管理

我国企业在加强商标保护,推动企业实施商标战略,提升企业市场竞争力等方面仍存在一些不足:一是我国自主商标的发展仍很薄弱,与我国的贸易地位很不相称。表现为商标少,尤其是驰名商标少,对经济的贡献度低。二是一些企业的商标意识不强,缺乏保护意识,一部分知名商标和老字号商标在海外遭恶意抢注。三是国内商标假冒侵权现象仍然存在。四是企业商标管理机制不完善。本文就企业实施商标战略过程中有关商标意识、商标选择、商标宣传、商标使用管理等问题进行探讨。

一、进一步提高商标意识,为企业实施商标战略营造良好的氛围

商标意识是人们对商标知识的了解和认识。1.商标是商品生产者或经营者在市场竞争中,为了使自己生产或经营的商品与他人的商品相区别而使用的一种独特的标记。这种标记通常由文字、图形、符号、数字构成或由其组合而成。2.商标是一个法律概念,商标经过注册登记后即具有专用权并受法律保护。3.在市场经济条件下,企业的知名度主要来源于消费者对其商标的认知程度,而商标的知名度也直接反映了企业在市场竞争中所占的份额,体现了企业的竞争实力,最终表现为企业在社会公众中的声誉。从市场角度看,一个商标,对于消费者来说,就意味着具有一定质量水准的商品,人们认牌购货,从而提高名牌商标市场占有率;而对于生产经营者来说,商标则代表着企业的声誉与形象,预示着企业产品的市场份额。4.名牌商标是企业的无形资产,可以利用“名气”这个聚宝盆为企业带来滚滚财源。

二、精心设计选择商标,加强商标注册管理

商标体现着企业形象,是企业进入市场的名片,消费者认识一个企业,往往是从商标开始;因此,选择和设计一个好商标是企业实施商标战略的第一步。以中国体操王子李宁的名字命

名的“李宁”牌商标,寄寓了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的现状,追求世界一流产品的企业精神。“李宁”牌商标成为着名商标,企业迅速发展壮大。

1.精心设计选择商标

一般来说,企业选择商标有三种途径:一是自己设计商标;二是委托相关策划公司设计和筛选;三是向社会公开征集。企业在选择商标时应综合考虑的因素主要有:(1)商标的合法性,即商标设计所采用的文字、符号及图形等必须符合我国《商标法》的相关规定。(2)商标的独创性和新颖性,是指所设计的商标不得与他人在同类商品上已注册的商标相同或相近,要求商标设计要创意新颖、独具匠心。(3)要尊重民俗,回避忌讳。商标选择要充分考虑风俗习惯。有些词汇和图案在本地或本国为人们所喜爱,但在少数民族地区或国外恰恰为人们所反感。(4)商标名称要简洁、显着、便于识别、便于进行广告宣传。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商标,白色底子上有一株嫩绿的小草,白绿相映,图形简练,干净利落,观之舒畅。暗示了该商品有“洁齿”和“保健”作用;表达了该企业献给消费者的“洁、白、纯、真”的意愿,容易令人接受。 加强商标注册管理

我国《商标法》对商标权的确认实行注册在先原则,企业只有将设计使用的商标依法向国家商标局申请注册,才能取得商标专用权,并得到法律的保护。企业在商标注册管理工作中应做到:(1)商标选定后要及时注册。依法注册是企业获得商标专用权的基础,做到“市场未入商标先行”,企业选择一个好商标不容易,要创出品牌更不容易,如果不及时注册,被他人抢先注册,将会给企业带来诉讼麻烦及经济损失。(2)选用“防御商标”,防止“搭便车”。选用防御商标是商标所有人,在不同类别的商品或服务上注册若干相同商标,为防御他人的侵权而注册;另一方面就是将与自己商标近似的商标尽可能都注册了,防止他人“搭便车”。(3)重视商标的国际注册,当今世界经济日趋全球化,正走向国际市场的我国企业,应具有国际战略眼光,根据企业发展的战略目标有计划地通过马德里商标国际注册体系注册商标;利用国际条约在世界范围内保护自己商标专用权。(4)及时续展商标,我国《商标法》规定:注册商标有效期为10年,到期前六个月内应申请续展商标,在此期间内未提出申请的,可以给予六个月的宽限期,超过宽限期限未申请续展注册的,即丧失商标专用权。

三、强化商标的广告宣传工作,争创驰名商标

企业商标战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高,为相关公众熟知的商标。驰名商标的独占权,不是一般法律意义上的商标专用权,它不但在国内得到保护,而且超越本国范围,在世界各国(至少是巴黎公约成员国)都得到保护。企业拥有了驰名商标,不仅拥有了一笔巨大的无形资产,而且还拥有了在国内外市场竞争中取得优势地位的有力武器。在我国《商标法》和《驰名商标认定和保护规定》的驰名商标认定条件中,商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等是必备条件。因而,企业在使用商标时,要加大广告宣传力度,不断提高企业商标的知名度,为企业争创驰名商标做一些必要的准备工作。企业在广告宣传时要做好如下几方面工作:1.把商标作为企业广告宣传的重点,成功的广告,都是围绕企业商标进行宣传,才能效果显着,使企业的形象、产品定位深入人心。2.广告创意要新颖,独具特色,这样才能把本企业的广告宣传与其它企业同类产品的广告区别开来,给消费者留下深刻印象。3.商标广告宣传要与企业文化及经营理念相结合,让消费者看了广告后能产生联想。4.广告宣传应长期不断,绝不是一蹴而就之事,要维护商标的知名度,必须不断投入资金,坚持不懈地进行商标宣传。特别是知名商标,如果长时间媒体上没有广告出现,人们就会怀疑这个品牌的企业是否出了问题,时间一长消费者就会把目光投向其它品牌的产品,本企业商标就会逐渐被人们淡忘。因而,像美国可口可乐公司、日本松下公司的商标,虽然已经是驰名商标,但他们每年仍投入巨资用于商标宣传,维持其驰名商标声誉,进一步提高市场竞争力。

四、建立健全企业商标管理机制

企业商标管理是商标战略的重要内容之一,也是企业实施商标战略的保障。强化企业商标管理要结合企业实际情况,做好如下工作:(1)成立商标管理机构或专人管理商标,对商标申请、使用、印制、出入库及废次商标的处理等方面,要制定相应的管理制度。如商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度等。(2)积极主动维权,为创立名牌商标保驾护航。企业取得商标专用权只是第一步,关键必须做好商标权的维护,商标维权管理主要是对商标公告的监测和市场调查。通过公告检测发现新的商标申请与自己注册商标近似应及时提出异议,阻止对方商标注册成功,保护自己商标专用权。另一方面,进行市场调查,如发现市场上有生产经营者侵权,及时利用法律手段维权,确保企业良好的声誉不受损害。维护商标权不被侵害是一项长期复杂的任务。企业可以聘请商标顾问,利用专业机构协助企业打假维权。

企业实施商标战略是一项长期、复杂的系统工程,既要有长远规划,又要做好各方面工作,才能保证企业顺利实施商标战略,提升企业核心竞争力。

参考文献:

[1]商标与城市经济.上海三联出版社.

蒋焱兰.企业品牌管理法律实务.群众出版社.

王远明.湖南省商标战略实施初探.湖湘论坛,2014. 1.

文章来源：，考试吧

第四篇：浅析企业商标战略的意义

浅析企业商标战略的意义

【摘要】在知识竞争的时代，商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。企业加强商标战略的实施，有助于树立产品或服务的良好信誉，提高产品或服务的经济附加值，增强企业开拓、占领、巩固市场的能力，促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。

【关键词】企业 商标 商标战略

当今社会是知识经济竞争的时代，企业依靠知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标，不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量，而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。对于企业来说，拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。企业在竞争中，实施商标战略有利于促进企业转变经营方式，是不断增强核心竞争力的关键所在。

一、企业商标战略的涵义

企业商标战略有着丰富的内涵，既涵盖了商标本身的概念、功能，也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容，是企业进行商标战略规划的基础。

（一）商标的概念和功能

1、商标的概念

商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征，便于识别。关于商标的概念，有学者认为，“商

【1】标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。”我国

《商标法》第8条规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。总之，商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。

2、商标的功能

商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关，商标的功能是研究商标战略的理论基础。商标的功能主要包括以下几个方面：

（1）商标的本体功能

商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能，包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。识别功能主要是指“识别来源”，商标起着区分商品或服务不同来源的作用，这是商标的基本功能。随着商标许可制度和商标转让制度的建立，识别功能出现了新发展，开始从识别来源或出处，转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。承载功能主要是指“承载商誉”，商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。表彰功能主要是指“表彰价值”，表彰功能是承载功能的合理延伸，符合符号消费理论所描述的特征，其外化即是企业在市场上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”，象征功能是商标功能极大化的最高境界。如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的【1】 郑思成：《世界贸易组织与贸易有关的知识产权》，中国人民大学出版社，1996年版，第316页。

某种个人特质，那么象征功能则意味着商标作为符号已经可以代表某种完整、令人追求和崇拜的精神形象。

（2）商标的社会功能

商标的社会功能指商标在社会活动中所产生和附加的功能，包括生产要素功能、资源配置功能、竞争工具功能。生产要素功能指商标承载的无形资产价值可

【1】以通过评估得到量化界定，当商标作为信用资本运用于市场运营时，它即作为

一种与土地、厂房、资金功能类似的生产要素，参与商品价值的创造。资源配置功能一方面指商标权利人需要在技术开发、质量提升、市场营销、文化特色、 维护、员工管理等方面不断投入和创新，不断丰富凝聚在商标之上的品牌内涵，另一方面指内涵丰富的知名品牌也能有效帮助企业扩大生产，开展企业并购，整合产业链，以品牌为号召吸引更多的要素资源投入。竞争工具功能指商标成为企业间、区域间和国家间谋求市场有利地位的重要竞争手段。

（二）商标战略的概念

战略是指着眼全局的谋划，商标战略就是围绕商标的谋划。企业商标战略的主要内容是，以品牌创建作为企业经营战略的中心，以品牌价值增值为目标和抓手，树立品牌经营的核心理念，通过品牌整合企业各种要素资源，综合利用加大技术创新，提升产品质量，培育企业文化，开展营销传播等手段，不断提高产品的商标附加值，最终创建市场领袖品牌，实现企业利润最大化。在实施商标战略时，应坚持品牌价值为核心的原则，企业经营为主题的原则，消费者利益为导向的原则，以及特色发展为目标的原则。

二、企业商标战略的意义

企业商标战略是一项复杂而系统的工程，它涉及企业的诸多因素，与企业的经营息息相关。立足于分析影响企业商标战略的因素，从根本上发现企业商标战略存在的问题，从而真正发挥企业商标战略的作用，为企业商标经营制定科学合理的规划。

（一）影响企业商标战略因素分析

1、外部因素

（1）法律因素

和其他类型的知识产权一样，商标权的特点之一是地域性，它依托一定国家的法律产生，又只在其依法产生的地域内有效。不同国家有不同的法律体系，不同的法律体系制约着企业的商标战略。每个国家在商标权取得、商标权的范围、商标的保护与撤销、受侵害的情况与法律救济等方面都有着相应的规定。各国企业在制定商标战略时除了要遵守本国的法律法规，还要知晓他国的法律，企业在商标设计、使用上也应符合每个国家的法律要求。

（2）市场因素

竞争对手商标战略制定及实施情况、消费者消费心理需求、国家政策导向等市场因素都制约着企业商标战略规划的制定。企业根据市场上竞争对手的多少、强弱、市场饱和度和销售渠道等决定采取什么样的商标战略。例如竞争对手多的市场，商标也多，要使自己的商标吸引消费者，得在商标设计上下功夫，采用适合的商标设计战略，以十分显著独特的商标吸引消费者。商标雷同、不显著，就很难突出自己，占领市场。 【1】戚海威：《符号营销》，上海财经大学出版社，2014年版，第139页。

（3）社会文化因素

商标以文字、图形等方式承载着一定的社会文化因素，不同的国家或区域往往存在着不同的社会文化习俗，甚至存在冲突的现象，商标附着的文化信息决定着不同区域消费者对于商品的选择。文化指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰上的不同方式。经济发展水平和文化渊源的不同导致了社会文化的差异，这些差异对企业商标战略的选择和运用会产生显著的影响。每个国家和地区由于风俗、宗教信仰、文化、语言等不同，对商标选择的要求也就不相同，不适合这些国家社会文化环境的商标就很难以在这些国家站稳脚跟。

2、内部因素

（1）产品质量因素

产品质量是决定商标战略能否成功的基础条件，质量是企业的立身之本，更是企业创名牌的根本，是使消费者产生信任的直接动力。“质量是我们维护顾客忠诚度最好的保证，是我们对付外国竞争力的武器，是我们保持增长和盈利的唯

【1】一途径。”如果产品质量得不到保证，商标不仅不能发挥其促进商品销售的功能，更有可能适得其反，即便是已经有一定知名度的商标，如果产品质量不过关，商标就会毁之一旦。三鹿奶粉因查出含有三聚氰胺，可导致人体泌尿系统产生结石，从而导致三鹿集团破产，三鹿这一品牌不复存在。科学的商标战略应该是以产品质量的改善来推动商标知名度的提高，并依靠日益提高的商标知名度来促进本企业产品销售，提高市场份额。

（2）企业文化因素

企业文化，是企业在一定的民族文化的基础上，形成的具有企业自身特色的价值观念、道德规范、规章制度、生活方式、人文环境以及与此相适应的思维方式和行为方式。消费者在选择产品的同时，也在对产品的文化品位进行选择，企业在创建商标时，只有将文化内涵渗透其中，将其商标内涵的文化充分展示出来，才能形成企业长期发展的商标资产。例如“容忍、耐心、理性”是麦当劳固有的文化，这使得麦当劳在社会上树立了亲切、友善、助人的美好形象，使麦当劳品牌更具有社会影响力和商业价值。

（二）我国企业商标战略存在问题分析

1、商标保护意识阙失

（1）商标抢注现象严重

我国很多企业不重视知识产权的保护，对相关法律没有研究利用，在创建商标时没有强化商标保护意识，导致外商抢注我国著名民族特色品牌商标现象严重，如“同仁堂”在日本、“王致和”在德国分别被抢注。更为严重的是，在有的国家和地区，出现了专门抢注中国知名商标的企业或者个人。据国家工商总局不完全统计，每年商标在海外遭遇抢注案件超过一百起，涉及化妆品、饮料、服装等多个行业。

（2）商标注册意识淡薄

有些企业认为产品只要有“牌子”，在消费者当中有名气，而不重视法律渠道的商标注册。但是，随着市场规模的扩张，企业经营往往从一元走向多元，由生产产品跨越到服务领域，这样企业原来已注册的商标就不再能完全覆盖其全部商品或服务。此外，很多企业存在这样的误区，认为商标只要已经在国内注册，就不需要去产品销售国注册，因此往往发生我国企业商标被抢注的现象。

2、商标运用不当 【1】 江淮：《世界500强启示录》，知识出版社，1998年版，第67页。

（1）商标资产闲置严重

闲置商标，是指已经获得国家商标注册部门审批但尚未投入使用、或者中止使用的尚在有效期的注册商标。我国商标领域存在大量未使用的注册商标，闲置商标的存在是商标领域的不正常现象。主要有以下几个原因：一是企业申请商标注册，周期较长，商标注册虽然批下来，但企业却已经破产。二是企业在重组、兼并、破产时，商标被遗忘、冷落。三是商标抢注成风，一些职业注标人抢注商标，待价而沽。四是企业对超出实际经营范围的商标进行注册。

（2）贴牌现象泛滥

我国很多产业由于没有品牌，现已成为外国品牌的天下。例如服装行业，中国是世界上公认的服装生产大国和出口大国。但因为没有自己的品牌，只能为外国品牌做加工业务，中国市场上的中高档服装几乎全为外国商标所占有。我国作为发展中国家，企业利用贴牌生产可以较快打进国际市场。但从长远发展来看，贴牌具有局限性，必须树立自己的民族特色商标。贴牌使中国企业缺乏在国际市场中名正言顺的市场地位，从而缺失更多的发展机会和利益空间。

（3）商标管理机制不健全

因为我国商标法律制度建立较晚，导致大部分企业商标管理建设还停留在初级阶段。企业没有建立系统的商标管理制度，没有设置及配备专门的商标管理部门和人员。有些企业虽然在一些部门的职责中加入了明确的商标管理内容，但由于各职能部门之间缺乏有效沟通与协作，使得商标管理工作没有有机地融入企业日常的有效运转当中。

（三）企业商标战略的作用

1、商标是企业进行市场竞争、迅速开拓市场的利器

商标被称为企业无声的推销员，拥有著名商标本身可以消除市场的许多障碍，迅速打开市场。良好的商标信誉不仅可以在消费者心中塑造产品的优良形象，打消消费者对于产品质量等方面的质疑，在同类产品中脱颖而出。而且商标承载的企业文化等信息更是企业一笔无形的财富，对于企业生产和经营规模有着重要的作用。如美国的肯德基、麦当劳快餐店凭借自身商标的良好形象入驻我国后，不久便通过商标许可、经营许可等方式将其品牌店开遍国内城市的各个角落。

2、实施商标战略可以使企业获得超额利润

在国内市场竞争方面，实施商标战略可以通过塑造信誉度较高的品牌来创造企业的商业价值。当今社会，商标已成为指导消费者消费的主要标志，商标区分商品不同的来源，凝聚着商品的综合品质，代表着企业的形象。消费者根据商标的知名度和信誉度购买到自己需要且放心的商品。在国际市场竞争方面，由于中国是生产大国，缺乏世界著名品牌，只能处于制造业的低端赚取少量的加工费。一些服装在国内企业生产出来后只能获得有限定价，但若出口国外贴上外国著名的商标则价值翻十几倍甚至几十倍。著名商标可以使企业获得生产成本与合理利润之外的超额利润，实施商标战略创立品牌无疑在于追求这部分的超额利润。

3、实施商标战略是企业树立良好形象，实现跨越式发展的需要

企业形象的塑造主要通过企业产品和服务形象的展示来实现，商标是依附于物质商品之上的精神文化产品，不仅体现了产品本身的质量、品味、价值，也代表了企业的诚信度和自身的形象。在21世纪知识经济时代，中国企业急需重塑企业形象，培育自身品牌，转变经济发展方式。由生产型向消费需求型，由重视数量到重视质量，由以低价取胜到以高质量良好品牌形象取胜，这关系我国企业生存发展的根本。

4、商标作为一种无形资产本身可以通过使用实现价值的保值、增值

2014年商标价值排行版中，苹果成为最有价值商标，以15328.5亿美元列榜首，搜索引擎巨头谷歌以11149.8亿美元居第二位，体现了这些商标本身具有巨大的资本价值。商标权人可以通过商标许可使用、股权投资、质押融资等方式实现商标资本的价值的保值与增值。商标作为一种无形资产，在使用过程中，其价值会随着在消费者、同行业、市场中销售规模和信誉的提高而不断增加，持续不断地给企业带来经济效益。但同时，商标也需要企业进行培育和维护，某个商标的运营失败有可能导致一个企业的破产，这就需要企业制定适合自身发展的商标战略规划。

三、企业商标战略的管理

随着市场经济的发展和商标在企业发展中战略地位的进一步提升，商标管理应成为我国企业经营管理的重要组成部分。通过合理有效的商标管理，运用正确的商标战略，可以不断提高商标的知名度和美誉度，使商标作为企业的一种无形资产得到不断累积，推动企业开拓产品市场、提高竞争力、发展生产，不断提高企业的经济效益和社会效益。

（一）建立企业商标组织管理体系

1、在企业内部设立专门的商标管理部门

在企业内部设立(更多内容请访问首页wwW.haOWORD.COM)专门的商标管理部门，及时了解法律法规和商标国际国内动态，注意本商标的市场信息和相关企业的动向。发现侵权行为时积极采取措施，及时向工商等有关部门举报或向法院起诉，在第一时间里，更好地求助于国家法律的力量，保存相关证据、扣押侵权商品，保护自身权益。

2、建立商标管理规范制度

商标管理制度可以设为总则和分则两部分。总则就企业商标管理活动的地位、目标和任务，管理部门的权责以及重大事件的处理等做出明确规定。而分则应明确企业在商标设计、注册、保护等方面的程序以及具体规定。企业的商标管理规范要以符合我国商标法律制度为原则，并且要以科学客观的态度，考虑企业发展的需要制定。企业的商标管理部门，应当建立商标管理制度作为相关人员行为的准则，以规范管理人员的管理行为，保障企业的利益。

（二）建立企业商标信息管理系统

企业商标信息是企业具有重要参考价值的商标资料的文件体系。作为一种企业竞争性情报，企业商标信息关系着本企业和同行业竞争者的切身利益，是企业商标竞争的敲门砖。企业商标管理人员应根据收集上齐全完整、整理上简明规范、保管上安全多套以及利用上开发开放的原则，收集相关商标信息并将其记录在案，在需要时对某信息进行查询与分析，对特定信息进行监测，以帮助找到适合本企业生存发展的商标策略。

（三）建立企业商标流程管理体系

为了充分发挥商标的功能，企业还需建立各种商标事务流程，并在实践中逐渐形成良好的商标事务惯性。在流程的各个环节，落实到人，明确权责，建立例外情况反应办法。企业商标流程具体包括企业商标注册流程、企业商标使用模式选择流程、企业商标化决策流程、企业商标转让决策流程、企业商标使用许可决策流程、企业商标保护流程的管理。制定各种合理、科学的流程能够提高商标管理效率，发挥商标管理战略的应有作用。

（四）建立企业商标危机管理体系

危机管理是现代企业管理的重要组成部分，商标作为企业财富的载体，应该被纳入企业危机管理的行列中。企业在商标管理战略的构建中，必须建立完善的商标危机管理体系，从长远利益来看，这对企业商标的稳定和可持续发展具有重要意义。

1、企业对危机的防范

成功地对危机进行监测，是危机管理的核心问题。对于商标而言，要建立根据商标管理办法制定的监测机构，通过商标管理部门和商标代理机构结合，对商标时效进行监控，使商标管理的各项工作顺利开展。此外，企业的每位员工都有义务监察一切对企业商标的侵权行为，包括非法使用、销售、伪造、损害的行为，并配合商标管理部门取得有利证据。企业的商标管理部门应全权负责情报搜集，一旦发现侵权、假冒行为，及时向工商行政管理机关举报或向法院提起诉讼。

2、企业对危机的处理

企业在面对危机时应采取有效的措施，隔离危机，防止事态蔓延，并迅速找出危机发生的原因，进行化解处理。危机发生后，企业应快速启动危机应变计划，果断采取行动，争取在危机损害扩大前控制住危机。危机发生后必须要建立有效的信息传播系统，做好危机发生后的传播沟通工作，争取媒体的理解与合作。

在竞争愈来愈激烈的知识经济时代，商标对于企业生存与发展的重要性已经不容忽视。企业商标是企业开拓市场的先锋、是企业获得竞争优势的重要法码。商标战略能有效地利用商标本身所拥有的功能，为商标所有人参与竞争、开拓市场提供指引。企业要在国内外市场中发展、壮大，必须重视对商标战略的运用。

第五篇：企业如何制定商标战略

企业如何制定商标战略

商标作为商品和报务的标志，是企业参与市场竞争的主要 载体。科学制定及顷利实施商标策略可以确保商标战略的圆满实 现，促进企业的可持续发展。

一、企业商标战略

企业商标战略是指企业在一定时期内运用商标开拓和占领市场的目标、任务和步骤，三要笔括以下几个方面：

1．从商标的创意和设计开始．

一是商标的创意应具有丰富的文化内涵、情感内涵、民族专涵，或具有沧桑感，或有时代感．或能将几者巧妙结合；二是商标的设计要主题集中，应注意精美别致，图案鲜明，具有艺术魅与．抓住消费者的视觉，满足审美心理享受，从而对商标所代表的商品产生好感，促进购买欲望：同时，设计的商标要简单清晰，商标使用的文字、图形或其组合恒当具有显著性特征，要简单明确、便于呼叫、便于记忆。以众昕固知的“娃哈哈”商标为例，它在设计的过程中，就从市场 学、心理学、传播学、社会学语言学等多学科角度进行研究论证．最后采用新疆民歌中的“娃哈哈”三个字。这三个字不仅意珠着健康，也容易被儿童所接受，被家长所喜爱。所以“娃哈哈”商标在群众中被广泛传播，娃哈集团的系列产品在小朋友们心目中经久不衰。

2．及时依法注册。

及时依法注册是企业获得商际专用权的基础。我国《商标法》 对商标权的确认实行注册在先原则，企业只有将设计使用的商标

妖法向国家工商总局商标局申请注册，才能取得商标专用权，并得到法律的保护。及时进行商标主册，不仅是指在中国注册，同样也意味着在国外进行注册。随着对外经济交往的增多，特别是我国加入世贸组织后这一问题就旦得趣迫切。由于商标专用权具有较强的地域性，在一国拥有的注册商标，在他国不一定被承认。况且拥有一定知名的产品，则更容易被别人抢注。我国饮誉海内外的著名老字号“同仁堂”，创建于清康熙八年，但是，早在1983年就被他人在日本抢先注册。2014年，中国四川某酒业新推出一款蒸蒸日上礼品酒，该酒有金、黄两种包装，雍容华贵，彰显了大家风范，用之作为礼品酒，表达了希望家人欣欣向荣、蓬勃向上之良好祝愿。就在人们为此款酒的未来叫好之时，令人想不到的是“蒸蒸日上”33类(白酒类)商标该企业并未在商标局注册，该商标已被中国南京韧文化酒业有限公司总经理吴某收入囊中。在经济活动中不少企业忽视商标的及时注册，而备尝苦果。

3．商标战略的基础是质量。

产品质量是商标战略的核心，如果产品质量出了问题，著名、驰名商标就很难保证，产品质量是在市场竞争中创造出来的。新疆的“天山羊绒衫”、“伊力”白酒等驰名商标产品，都是企业经营人员、科技人员和全体员工辛勤劳动的结果。创一个驰名商标是一个综合性的系统工程，它不仅包括产品研制开发，还包括售后服务，信誉投资，尤其是广告的宣传等。

二、加强商标的使用管理和自我保护意识

1．注意正确的使用商标。

商标的注册意味着商标专用权的取得，但注册后一定要注依法正确使用。一是要严格按照核准注册的文字、图形印制并使用商标，注意不要出现类似自行改变商标文字、图形，擅自扩大商标使用范围以及三年连续停止使用等违反《商标法》的行为。

二是不要滥施许可，许可他人用商标必须依法办理商标使用许可手续，签定使用许可合同，并予以备案，同时注意跟踪被许可人的产品质量，切不可为了眼前利益，轻许他人使用，使信誉受到影响。三是及时办理有关商标注册人名称、地址的变更和商标有效期满的续展注册手续，保证企业对商标的合法有效使用。

2．建立健全企业内部商标管理机制。

企业应把商标管理纳入全面管理之中，结合本企业的实际情况，建立商标管理组织，健全商标管理制度，对商标的使用、标识的印制、出入库、废次商标的销毁等方面严格把关，并设立科学的、完善的商标档案。为了加强企业内部商标管理，应设专门的商标管理机构，配备熟悉商标知识和商标法律知识的管理人员，从商标方面为企业负责人作出生产和经营的决策提供建设性的意见。

3．加强商标的自我保护意识

商标一旦出名，便会成为假冒者捕捉的对象。商标所有人应增加自我保护的意识，自觉地同假冒侵权行为作斗争，维护自已的商标信誉。应注重市场调查，发现侵权、假冒行为及时向工商行政管理机关举报，主张权利，并积极配合查处，用法律武器保护商标专用权人自

身的合法权益一

三、强化商标的广告宣传，争创著名、驰名商标。

所谓驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标，它具有普通商标不可比拟的特点。首先，驰名商标所指定的商品质量可靠，对于消费者的吸引力更大；其次，商标具有较高的商标信誉价值；再次，驰名商标昕指定的商品覆盖面广，商品的知名度与使用该商标的商品覆盖面成正比。驰名商标作为一种重要的工业产权，是可以在价值上量化的重要资产。企业的商标由普通商标发展到著名商标、驰名商标是靠高质量的商品及服务和高品位的广告宣传创立出来的，倾注了商标昕有人的心血。企业在使用商标时，应加大广告宣传，提高商标的知名度，扩大商标的影响范围和周知面，充分发挥商标引导消费、沟通产销的桥梁和纽带作用。在广告创意上，要力求整体不乱，目标不乱、让消费者通过这些广告作品，认识产品的高质量，记住产品的包装主色，记住广告语，从而把产品的整体形象印入消费者的脑海中，留下品睥印象，实现购买欲望．精明的企业家非常罩视对商标的亘传，美国的“可口可乐”商标、中国的“海尔”商标早已是驰名商标，但每年他们仍投以巨资用于商标宣传，以提 高商标的竞争，维持其驰名商标声誉及影响。而忽视广告宣传，市场份额有可能被其他重视广告宣传的企业挤占。因此企业必须注意加强商标的广告宣传，可以说这是企、业创立著名、驰名商标的一个必不可少的环节。同时，企业要及时收集、整理、保存上述各种资料，积极主动地向当地工商部门申报著名、驰名商标。◆