关于建立高效率市场营销管理体系的思考

关于建立高效率市场营销管理体系的思考

市场营销和客户战略是银行顺利开展各项工作的重要保证，它贯穿于整个业务活动的始终，在激烈的市场竞争中起着举足轻重的作用。为进一步了解我行当前市场营销组织管理的现状，近日，我们对市行本部及部分支行的市场营销情况进行了专题调研，深入了解了全行市场营销现状，分析了我行营销工作特点及存在的问题，并对进一步完善市场营销组织管理体系提出了具体措施和建议。

一、我行市场营销管理现状和特点

随着金融改革的不断深化和同业竞争的日趋激烈，我行各级干部员工的市场营销意识逐步增强，从市行到支行，主动找市场、找客户的营销力度不断加大，主要呈现以下几个方面的特点：

（一）市场营销观念初步树立。各级领导班子充分认识到营销工作在全行经营工作中的重要地位，都将市场营销列为重点工作，要求各个部门、各类人员以市场、客户的需求为导向，上下协调，相互配合，找准目标市场，综合考虑营销策略，对重点客户制定服务预案，为客户提供一揽子金融服务。

（二）营销工作组织架构和工作机制初步建立。各级领导直接参与市场营销，初步形成从各级领导、职能部门到客户经理的营销网络。在营销活动中，注重形式和内容的有机结合，提高营销活动的层次和档次。去年，为提升对优质市场的营销工作层次，加大对重点项目拓展力度，市行成立了重大项目营销小组，对贷款项目进行重点营销。

（三）注重营销队伍的建设和营销手段的多样化。近年来，我行进一步调整人力资源配置，通过整合前台业务、优化劳动组合等多种渠道，充实营销人员队伍。积极探索营销手段的多样化，充分运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，适时开展有针对性的系列营销活动，帮助客户了解和认识金融产品，赢得客户的信任和支持。

二、存在的主要问题

近年来，我行在市场营销方面做了大量的工作，也取得了一定成效，但依然存在一些突出的问题，主要体现在：

（一）缺乏一套统一的、完整的市场营销管理体系。由于营销体系的混乱，职责不明，不同的产品营销对口不同的专业部门，使得市行与各支行之间“一对多”、“多对一”的情况日益复杂，内务工作量也不断增加，直接影响到基层行的市场营销、客户服务的精力投入，影响到整体管理效率。营销体系缺乏一体化层次感，客户经理队伍的市场指导容易出现多头指令，各部门的不同要求，往往使客户经理无所是从，不能准确把握全行的营销主旨，造成营销队伍的管理水平低下。同时，部门协调性差还造成了营销资源的浪费。各业务部门之间没有建立一个系统的统一的共享的客户资料库，客户信息的交流不足，导致不能有效整体评价客户，不能很好地利用客户资源，甚至削弱了我行对优质客户的服务水平。每一个产品部门都要进行产品营销管理，在营销的时候，同一个企业出现几个部门前赴后继进行不同产品营销的现象。还有一些支行针对某一客户存在重复营销的问题。

（二）营销意识有待进一步增强，营销手段有待进一步改进。部分干部员工在市场营销认识上存在片面性，往往将营销看作一般性的产品介绍、推销，手段单一，收效甚微。有的员工对市场营销认识不足，对开拓新业务有畏难情绪。产品应用能力低下，与市场、客户的需求不适应。有的支行在组织营销过程中，缺乏对辖内市场的总体把握，没有建立有效的信息反馈机制，只是简单、零散地运用营销手段，被动应付竞争。在营销中大多数只把目光盯在与其直接客户的关系上，而对与其它有重大利益影响的各种主体之间的关系则分析不够、重视不够，缺乏全面的关系协调和促进；营业网点在提高服务质量方面尽管做了大量的工作，但服务工作尚未与本行的市场营销战略有机联系，缺乏针对性、主动性和创造性。同时，低成本的电子化分销渠道，如自助设备、电子银行等使用频率相对不高，性能不稳定，没有发挥好应有的作用。

（三）市场营销队伍建设亟需加强。截止2018年末，我行共有各类营销人员X人，营销人员占全部员工的比例为X%，尽管较以往有较大幅度的提高，但依然难以满足日益增长的业务发展需求。另外，当前营销队伍的整体素质也有待进一步提高。一是由于长期以来市场营销被看成某个职能部门的附带工作，对营销人员没有特殊要求，这就使得产品营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为甚至出现偏差。二是营销专业人才缺乏。三是部分市场营销人员知识层次不高，对新业务知之甚少，以一成不变的思维定式考虑问题，缺乏激情与活力，竞争力不强。

（四）与市场营销相匹配的激励机制不完善。为强化营销工作，各级行出台了一系列考核办法、奖励办法，在一定程度上推动了营销工作，但在实际工作中仍是行政推动多，机制推动不够，全行整体营销功能较弱。在对有些业务的营销中，我行也实行了奖励办法，但这些奖励办法都是临时性的，没有形成一种长效机制。

三、建立高效率的市场营销运作体系的思考

商业银行业务经营定位应以客户为中心、市场为导向、营销为手段，通过市场营销来不断调整自身的客户结构，抢占市场份额。随着营销手段的多样化，迫切需要建立一个以一体化为基础、分层次的市场营销管理体系，实现买与卖的有机统一。

（一）创建全行统一的市场营销管理体系。市行组建“市场营销管理委员会”，行长任主任，主管业务工作的副行级领导任副主任，相关业务部门经理为成员。委员会下设市场营销管理办公室，统一规划管理并具体策划和指导全行性的营销活动，统一制定营销方案，统一组织营销工作，处理解决在市场营销中存在于各部门、各专业协同运作过程中出现的各种矛盾和问题，使各环节、各系统结合成为有机整体，充分利用市场营销资源，实现市场营销的最佳组合。

（二）建立以客户为中心的分层次营销队伍。市行行长为第一客户经理，组成从市行行级领导、部门经理，到支行行级领导、部门经理、一线员工等不同层次的客户经理，根据客户贡献度的大小，分层次营销不同类别的客户。不同层次的营销人员负责不同的层次，分工协作，上下联动，整体配合，形成一个既分工又统一的立体式营销网络。高层建筑、低层基础一起抓，抢得先机，提高效率，上下平衡，从而抢得市场。 

（三）建立以客户为中心的集中式营销模式。实施以客户为中心的集中式一体化营销模式，通过客户经理捆绑式一揽子对众多的金融产品进行营销，真正实现“以客户为中心”，更好地服务客户，增强银行的综合竞争力。集中式市场营销组织模式主要是将全行各产品部门的市场和客户服务功能整合集中，从客户的利益出发整合金融产品，为客户提供一体化的金融服务，统一进行市场营销，对公司、个人客户经理进行管理、指导、支持等，并逐步实现银行客户资源的共享。集中式客户关系管理和营销组织模式使整个银行的组织设置可以清晰地划分为管理链、产品链和营销链，整合各产品部门的市场资源，将原分散在各产品部门的营销精英有机整合在一起，组成一个专业化的营销队伍负责全行产品的市场推广。

（四）制定以客户为中心的差别营销策略。市场营销实际上是对市场的研究和开发，其主要对象是客户。全行的负债业务、资产业务、中间业务都是围绕客户进行的，客户是商业银行生存和发展的根本，没有庞大的客户群，什么样的市场营销体系都无从建立。不同的客户，忠诚度不一样，贡献度不一样；不同的客户，又有着不同的需求。我们在营销的时候，要注意划分，实行差别营销，根据客户的特点，细分客户群体，寻找营销点，不拘形式地确定营销的目标客户和优质客户。例如，理财金帐户的营销，对目标客户的要求比较高，如果铺开在大众里营销，将造成资源的浪费，因此，适宜集中在品位高、有一定经济实力的目标客户群中。借记卡的营销就刚好相反，可以适当集中在相对低一个档次的客户群。

（五）切实加强市场营销队伍建设。在进一步充实营销队伍，逐步提高营销人员在全行员工中的占比的同时，要把对市场营销人员的培训当作一项长期的工作来抓，制定培训方案，进行系统学习；总结营销经验，进行工作交流。员工素质的教育和培训，应侧重在两个方面：一是业务知识尤其是新业务的教育培训，使营销人员全面掌握金融理论及相关业务知识，为营销工作打下坚实的业务基础。二是市场营销专业技能培训，使员工能够掌握和运用营销技能，提高业务能力和服务档次，真正为客户提供令其满意的高质量的服务。聘请对金融行业有深入研究的专业讲师，有计划、有组织地对各支行进行专业授课。

（六）建立有效的目标考核与奖罚机制。在认真测算和全面分析的基础上，确立系统的、多层次目标考核体系，并运用合理的激励措施，按照绩效挂钩的原则，充分调动每个人的主观能动性和工作热情。