产业认知实习报告

麦当劳（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，2022年麦当劳营收231.8亿美元，1955年创立于美国芝加哥，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。

麦当劳最早是一家由麦当劳兄弟开在美国加州的汽车餐厅，1955年开始授权克罗克 成立特许经营公司，后者在1961年收购麦当劳兄弟餐厅，并主导了内部管理体系改革。 在上世纪60年代，麦当劳即采取了其特有的特许经营模式。这一时期，麦当劳的加盟费 较低且门店经营业绩突出，因此加盟店快速发展，奠定了未来规模扩张的基础。从1970s开始，麦当劳重构并集中了供应链，对加盟商进行了高度管控。其特许经 营模式叠加内部管理制度改革，快速拉动了美国本土麦当劳门店数量的增长。到1974年 其在美国已经拥有超3,000家店。与此同时，麦当劳也开始了全球化的尝试，先后进入了 加拿大、泰国、韩国等市场。麦当劳在其快速发展阶段时进入了房地产领域，这导致了其对加盟商管控力度的下 降，门店服务质量也随之降低。在1990年代，麦当劳的门店销售额和利润水平出现了下 降。为了应对这一危机，其在2003年推出了“胜利计划”（plan to win），将发展重心及时 从规模扩张转移至提升门店经营质量与业绩。 进入2010年后，麦当劳也开始调整其全球业务框架，增加了海外特许经营店的开放， 加盟店占比进一步提升。2017年麦当劳实施了以客户为中心的愿景2022“加速发展计划”。 这些本土及海外的变革更新，助推了麦当劳业绩的恢复及进一步增长。2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，麦当劳排名第10位。 [2]2019年10月，Interbrand发布的全球品牌百强排名第九位。

麦当劳主要进行细分决策，分别从地理，人口，心理对市场进行细分。

地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2。5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略，哪个国家的消费者的购买态度和消费习惯：喜欢什么菜式、口味，又禁忌什么。接下来是重点：就是把结果应用到实际中，但它好像做的不够。

现在麦当劳的特许店已经遍及全球，其销售网点遍及各地，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点。所以地理细分对麦当劳来说已经是当务之急。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。事实也证明，麦当劳这样做是正确的.但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态，麦当劳要进一步发展受到了阻碍。这时它又必须进行目标市场的选择：是否要进入另外一个地理市场。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入.

再来看它的人口细分，在这方面上它做的很成功：这也就是它在经营出问题的时候仍然可以存活下去的原因。

市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何@迈迈课堂3进入已经选定的细分市场.那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。

人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据.一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化.还有一个原因是人口变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模进而有效地进入目标市场。

作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析。正如公司营销部副总裁戴维格雷说：“你必须针对不同的人口统计群体分别说，我们理解你，我们理解你的生活方式，你的文化背景.你对我们很重要，尽管我们其实只具有一种个性."为此，麦当劳公司以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场.麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分：

少年这里指不到开车年龄的少年。麦当劳希望它的广告能命中目标顾客.

青年指20-40岁之间的年轻人，麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好。

年老者，麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。

麦当劳针对这些细分，做了不同的广告，如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调.

麦当劳的失误发生在心理细分这一部分.按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场---健康型——渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势；它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意.

健康这个细分市场出现的必然性：有积极和消极的两方面的因素共同促进了健康的流行和发展成熟.积极因素：经济发展，社会责任，卫生健康意识，卫生机构完善，消极因素：环境恶化，医疗保险费用，疾病升级，工作精神压力。

很强的结构吸引力。首先有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人(大都有足够的购买力)占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。可见，这个市场很有潜力.由于麦当劳拥有优势品牌，可以在一定程度上与供应商和经销商进行有力的贸易合作；健康是唯一的，没有替代品。

企业目标和资源问题：麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西-─健康，这才是企业所追求的终极目标。

选好目标市场，就应当很好地进行市场定位，定位要符合一定标准：中心明确，简明清晰，立足长远，赢得利润。所以麦当劳应当站在整个人类健康发展的高度上，定位为绿色、健康，强调产品差异化，先入为主，设立企业新形象。主要包括五个方面：1 .企业的标志，紧紧围绕企业宗旨和目标，有健康之意；2.产品，应当货真价实，有绿色含义；3 .企业商标，应当根据企业的标志和产品的性质来衡量设定，要易懂明了，给人一种耳目一新的感觉——强烈的购买欲；4.命名，要有新特色，反映时代的气息。5.企业格言，主要用于对外宣传企业的整体形象，提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖，从而大大地提高了企业的市场竞争力.

把健康看作是心理细分中的一点很小的份额而不加以理会那麦当劳就错了。它是麦当劳生死攸关的一环，因为它不是麦当劳可以选择或者放弃的市场，而是它必须选择的。健康是所有饮食行业中的经营者都必须正视的因素。试想消费者在就餐的时候觉得是在危害他们自己的健康，这样的食品哪里还可能有存活的空间?

健康是消费的起点，更是消费的终点。麦当劳就得把这种新思想新观念传播消费者.只有消费者接受了，才能给企业带来丰厚的利润回报。按照这样的推理，它的亏损是很合情理的。

麦当劳的食品当然不是可以随便改动种类的。它至少可以改进生产环节中的技术细节来降低那些对人体的肥胖可能有促进左右的查那过分的含量，至少借此来向外界表示它已经有所改进并还在努力改进，把它当作重点做的更好。

我们可以看到什么呢?它对一些在我们消费者看来不是很重要的方面做了足够的功,可是我们看来重要的健 康它只用很小篇幅的举措就给敷衍过去了.它一心想做的就是强化它的优势。它在试图用一种配方一种口味来满 足世界上最大部分人的需要。所以我们可以预测:如果麦当劳不在心理细分的健康上下足够的功夫,它的亏损可能 只是个开始。